保利的2014：高效运营就这样完胜以价换量
时间：2015-03-23 11:22:22
来源：明源地产研究院
作者：艾振强
去年，房地产市场的演变让许多人措手不及，房企之间的分化加剧。3月17日，保利地产发布了2014年度报告，其中诸多亮点，特别是在营销费用、管理费用的控制，房地产基金与房地产开发的结合，通过多元化的融资降低财务成本等方面值得业内重视和借鉴。明源地产研究院上市公司数据分析组对年报中的重要内容解读如下。
一、业绩不及预期，但保持稳健增长
2014年，保利地产实现签约销售面积1066.61万㎡，签约销售金额1366.8亿元，实现销售回笼1176亿元，销售业绩同比增长约9.1%，不及原定的20%的增长目标（如表2），但保利地产营收依然保持稳健增长，全年营业收入1090.6亿元，同比增长18.08%；净利润122亿元，同比增长13.52%（如表1）。公司市场占有率逆市提升0.25 个百分点至1.79%（如图1）。
表1 公司历年营业收入和利润
表2 公司历年销售额和销售面积
来源：明源地产研究院根据公开数据整理
图1 保利地产营业收入和业绩增速
来源：广发证券发展研究中心
二、精细管理见成效，毛利率保持平稳
在行业整体下行的趋势下，公司并未像其他企业一样采取传统“以价换量”的销售策略，在营收规模平稳增长的基础上分别提高了销售均价与结算均价至1.28万元/平米和1.11万元/平米，实现同比增长8.9%和7.9%。2014年，保利地产毛利率为32.03%，仅较2013年下降0.13%个百分点。这主要是由于房地产以外的业务的毛利率较2013年减少了4.85个百分点。单就房地产业务而言，其毛利率比2013年增加了0.08个百分点。公司盈利质量的稳步提升，得益于公司强有力的精细化管理。
报告期内，公司加速推进运营流程的标准化，完成从单一技术模块到向“产品线模块”的过渡，形成了“康居、善居、逸居、尊居”四大品牌系列，并实现分片区管理模式，积极推动BIM系统的应用，提高设计精度和工程建设、物业管理的效率，公司运营能力进一步提高。
2014年，保利保持90%以上的刚需产品，公司的存货周转率和总资产周转率分别为29%和32%，两项指标与2013年基本持平（如表3）。
表3 公司历年的存货周转率和总资产周转率
同时，在精细化管理的高效推动下，保利地产的销售费用率、理费用率、财务费用率得到很好的控制，分别为2.2%、1.6%、1.2%，合计仅为4.95%，较2013年下降0.2个百分点。低于招商地产的5.20%，以及同年3季末的万科（8.35%）和金地（10.98%），处于行业极低水平（如表4和图2）。
过去一年，为了去库存，诸多房地产企业的营销费用火箭式蹿升，而保利地产不升反降。这得益于保利地产创新的推广方式和销售模式。保利实行双代理制，自建团队保证可以不追求高去化率，有效平衡去化率和利润，同时对公司品牌、理念传播等也更有帮助。
表4 公司历年各项费用的变化情况
图2 公司历年管理和销售费率变化
三、负债率提高，融资多样性降低成本
去年，不少房企开启了去杠杆的模式，但保利地产的杠杆水平水平则呈现上扬的态势，净负债率由2013年的94%上升至107%；去除预收账款后的资产负债率为47%，比2013年上升3个百分点（如图3）。然而，尽管公司杠杆水平水平有较大提升，但资金成本却有所下降，2014年综合成本为6.5%，较上年同期下降0.53 个百分点。这主要得益于公司积极寻求多元化的融资渠道和主动改变融资机构：
图3 公司负债率变化
1、银行贷款占大头，享受降息实惠。公司银行贷款占比88%左右，在贷比宽松，降息的大趋势下，保利成为最大受益方之一。
2、寻求多元化的债券融资。报告期内，公司成功发行第二期5亿美元的高级债券，票面利率仅为5.25%。同时公司完成了150亿元的中期票据注册，并在报告期内成功发行首期10亿元的中期票据，票面利率4.8%，并在2015年2月成功发行第二期，发行规模30亿元，票面利率4.7%。
3、踏准政策，推进再融资。报告期内，公司拟以不低于8.74元/股的发行价格，非公开发行不超过11.5亿股公司股，募集资金不超过100亿元。一旦再融资实施，将有利于改善公司资本结构、降低财务杠杆，同时也为公司新一轮增长提供了资金基础。
与此同时，截至去年末，公司账面资金达401亿元，短期偿债压力较小（如图4）。
图4 保利地产短期偿债压力
四、投资踏准节奏，一线城市占比飙升
在市场整体下行的背景下，公司在2014年适度控制了土地投资规模，但与同类公司相比对未来楼市的信心更加充足，保持了一定的投资力度（如图5）。2014年，新获取项目40个，较13年减少13个，新增规划建筑面积1231万方，总地价429亿元，分别同比下降32.6%和24.5%，拿地总价占2014年房地产销售规模的31%，创近5年新低，与市场发展的总体形势相匹配。
图5 公司历年拿地金额变化情况
资料来源：保利地产公告，中信建投证券研究发展部
而且，从项目获取节奏上看，公司第一季度和四季度投资力度加大，二三季度受整体市场走势影响，拿地相对谨慎，整体拿地节奏与市场走势保持一致（如图6）。
图6 2014年各月拿地规模
在拿地的城市分布方面，公司仍然以一线城市和二线重点城市为主，一线和二线城市拿地建面占比为69.5%，其中一线城市占比上升明显，三线城市资源主要集中于公司重点深耕的广东区域（如图7）；
区域布局上，公司项目主要分布在广东和海西区域，拿地建面和金额占比均超过50%，新进入汕尾、茂名、莆田等8个城市，累计进入全国57 个城市，进一步完善和深化了城市群布局（如图8）；
拿地方式上，公司加大多元化拓展力度，2014年通过合作开发、收购、旧改方式获取项目占比分别为40%、17%和4%，全资获取项目占比仅为39%，有效地降低了风险。
图7 公司历年拿地的城市分布（按建筑面积）
图8 公司历年拿地的城市分布（按地价）
宋广菊在“保利地产2014年报交流会议”上表示，保利地产70%销售来自10个城市，体现了保利战略的成功。未来保利地产仍会重点布局省会城市，特别是国家战略重点的城市圈。对于三线城市，保利地产会选择国家经济发达的、改革前沿的、或者城市化发展落后的地方的三线城市。公司下一步看好海西区域的城市圈，因为过去由于对台作战造成发展滞后，实际上当地人很富裕，发展空间很大，此外还有京津冀区域。
图9 公司历年平均楼面地价
未来，保利地产在土地投资上仍将坚持审慎拓展的原则，以一二线城市为重点深化和完善“3+2+X”城市群战略布局。2014年末，公司待售面积超过5200万平，相对充足的土地储备可满足未来2-3年的开发需求。
五、基金规模连创新高，助力地产发展
2014年，房地产开发商向轻资产模式转型是一大热点，其中房企与地产基金的结合是有效的途径之一。作为标杆的保利已经在这条路上走了很远。
截至2014年末，信保基金的资金管理规模突破280亿元，同比上年增长40%，连续3年排名第一，全年公司实现净利润4亿元，同比增长34%（如图10）。通常情况下，保利地产与信保进行联合拿地投资新项目。若联合拿地的方式不被政府认可，保利地产则先全资买地，后期信保基金再跟进。信保基金不但为保利地产的跨越发展提供了高效的融资渠道，而且有效降低了公司的负债率。
图10 信保基金规模变化
据宋广菊透露，信保基金准备在新三板挂牌。挂牌上市之后，基金的运作将会更规范，得到社会和业界支持，同时也会得到更多社会资本，做大规模，为公司今后投资收益的增加奠定了良好的基础。
图11 保利地产投资收益增长
六、延伸产业链，寻找新的利润增长点
在坚持房地产开发主业的同时，保利地产一直在尝试和探索围绕主业延伸产业链，以培育起新的利润增长点，逐步明确了发展商业地产和养老健康产业两大发展方向。
1、打造体验式商业综合体，全面推进社区O2O商业
保利地产在2011年即成立了专门的商业地产投资管理公司，强调打造体验式的商业综合体，注重消费者的参与、体验和感受。2014年，公司在广州、重庆、杭州等地新增2个酒店和1个购物中心项目，持有物业面积首次超过100万平米，实现物业租金收入10.3亿元，同比增加13.1%。公司计划到2018年陆续打造13个购物中心，总建筑面积接近100万平米。
在与互联网的结合方面，保利地产也积极跟进。当前，公司项目遍布57个城市，管理社区超过300个，45万个家庭，6000万平物管面积，在围绕现有丰富资源提升服务附加值得空间巨大。公司前期在洗衣店、生鲜超市等领域的尝试均取得成功。2015年从广东开始全面推进社区O2O的生鲜超市，4月份，保利物业的APP将全面推向市场，对接O2O洗衣店、O2O生鲜超市、O2O养老健康咨询产品。在推进方面，采取采取创新团队进行创业，同时不排斥投资者入股。
2、“三位一体”全产业链，大规模推进健康养老产业
保利地产坚持以全产业链方式进军养老产业，打造机构养老、社区养老和居家养老‘三位一体’的中国式养老体系的养老产业战略。已经构建了自己独特的养老机构品牌“和熹会”。和熹会经过2年实际运营，已经现金流平衡，可以独立生存。在社区和居家养老方面，保利已经完成了社区颐养O2O的整体战略规划，今年可能首先会在保利所有的小区，和物业结合，建立“和熹会”健康生活馆。未来公司还将在全国每个省会城市落地一个具有国际化标准的专业机构，形成品牌连锁，最终辐射这个城市所有保利业主。
图12 保利地产两个典型的养老地产项目
保利养老地产采取“轻资产”模式，运营和投资分开，使得推进速度很快。西山林语项目，突破了医保的对接，获得了批文。未来如果全国医保都能够直接对接养老机构的话，将打开巨大的想象空间。已建立自己品牌，并立志坐行业的“头把交椅”的保利无疑将成为最大受益者之一。
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