中国牛逼房企靠个球
时间：2015-03-03 09:54:35
来源：明源地产研究院
作者：艾振强
房企表面上玩的是足球，其实醉翁之意不在酒。球员的球玩得好，名利双收，迎娶白富美走上人生巅峰。房企的球玩的好，对品牌价值提升，搞好政府关系，投资拿地，多元化转型等均有巨大的好处。
在羊年的首次中央全面深化改革领导小组的会议上，中国足球改革总体方案获得审议通过，产业链扩容迎机遇。3月2日，习总在人民大会堂会见英国剑桥公爵威廉王子，会谈中双方谈及足球。习大大表示，中国愿向包括英国在内的世界强队学习。一切都预示着，中国足球将迎来一个新时代。而在此之前，房企已经冲在了前面。
今年以来开发商频频“涉足”。2月10日，万达集团牵头三家机构及盈方管理层，以10.5亿欧元的总价收购盈方100%的股权，其中万达集团控股68.2%。这是万达继1月21日以4500万欧元入主马德里竞技足球俱乐部之后，在足球领域的又一大手笔。1月27日，华夏幸福宣布收购中甲球队河北中基……
房企买买买的豪气再次证明一个真理——有钱，任性！不过，2014年底网易发布的《中超商业价值报告》显示，2014赛季，中超公司年收入4.4亿元，中超各俱乐部总收入突破20亿元，但支出则超过22亿元。这意味着俱乐部仍是亏损。目前16支中超俱乐部，基本都具有房地产的背景，中超联赛也被戏称为中国房地产足球超级联赛。房企显然不会做亏本的买卖。房企表面上玩的是足球，其实醉翁之意不在酒。球员的球玩得好，名利双收，迎娶白富美走上人生巅峰。房企的球玩的好，对品牌价值提升，搞好政府关系，投资拿地，多元化转型等均有巨大的好处。
表一 中超16支球队背后的金主
来源：明源地产研究院根据公开数据整理
一、品牌营销：恒大三年从42亿到210亿
在中国房地产足球超级联赛中，恒大无疑是近年来最瞩目的一个。2010年，恒大以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权，随后不断加大投入，最终使其夺得2013年亚冠联赛冠军，一时风光无两。
有人说，恒大玩足球表面风光，其实是亏损的。香橼研究曾指责恒大对足球的投资问题，并出具做空报告。数字显示，2010年，恒大足球支出1.7亿元，盈利几十万元；2011年支出5.3亿元，亏损8000万元；2012年全年俱乐部投资约3.7亿元，全年亏损约2亿元。
对此，许家印回应称，“我们（在足球中）所投入的每一分钱，都得到了十分的回报，现在我们11个运动员穿着印着“恒大”的运动衫在场上整整露面90分钟，如果央视直播恒大的比赛，整整90分钟，按央视每秒15万元的广告收费，就是8100万，相比我们的投入，这样的广告费花得太值了。”
许家印说的没错，房地产是一个极度依赖广告的行业，玩足球给恒大带来了极大的曝光率，销售额也随之节节攀升。2009年，恒大入主中超前的销售额约为300亿元，而随着广州恒大在中超的夺冠、卫冕，直到2013年夺得亚冠，其销售额已飙升至1004亿元。藉此，恒大也实现了其从区域性到全国性地产公司的突围。与此同时，其品牌价值也一路飙升，从2009年的41.5亿元上升到2011年的210亿元。2013年继续以267.8亿元摘得中国房企品牌价值“四连冠”。
当然，玩足球对恒大的营销和品牌提升只是一个方面，但无疑是最为重要的方面之一。在2013年11月，亚冠夺冠后的广州恒大火爆全国，“广州恒大”升级为“中国恒大”，不少球迷甚至在赛后喊出“买房就买恒大”的口号！
图1 2009~2011年恒大集团的品牌价值变化状况
通过投资足球，恒大营造声势，充分利用足球的‘眼球经济’效应来实现品牌知名度的提升，最终名利双收。一个又一个冠军，让恒大模式超越了足球本身，将会在以后一遍又一遍地被提起，成为这个时代不可割裂的记忆。
二、维护政府关系：利于拿钱拿地，国内外通杀
除了吸引眼球，起到品牌营销的作用，在国内的环境下，玩转足球还有着其特有意义。在不少地方政府眼中，足球已经变成了一张地方名片。赞助球队可以帮助地产企业与地方政府更好地进行沟通，从而获得潜在的高层的认可与支持，对拿钱拿地都方便很多。
恒大2013年半年报显示，截至2013年6月30日，恒大现金余额419.7亿元，加上未使用银行授信额度394.8亿元，总共拥有可动用资金814.5亿元，较2012年同期增长34%。随着恒大足球成绩水涨船高，愿意借钱给恒大的银行逐渐增多，并且恒大在贷款利率和还款时间上将具备更多的话语权。
而且，有了足球这个资源之后，去很多城市拿地更加方便，比如可以用配建足球学校等方式和政府谈判获取地块，避开土地市场上激烈的招拍挂。只要一块地谈便宜几个亿，一年的投入就可以回来。恒大在清远的恒大足球学校就是一例。
万达集团更是将这种好处带到了海外，通过投资海外俱乐部，加强与国外政府之间的交流。去年11月，万达入股马竞谈判完成的消息传出。12月，即有消息称王健林与西班牙政府关于投资马德里南部原“欧洲赌城”地块的商谈已接近尾声,万达将投资60亿元建造综合体。毫无疑问，万达投资马竞的行为会提高其在该国政府和民众眼里的“印象分”。
三、多元化转型：房地产巨头均钟情文化产业
伴随着足球场内的持续高投入，恒大依靠体育产业本身极高的曝光、关注度，积极寻求新产业、新生意的机会，逐步推进从单一地产品牌到集团全品牌的转变。自2009年上市之后的短短4年间，恒大不断整合扩张旗下业务，在立足住宅产业的根基之上，已经涉及电影、音乐、动漫等文化领域，甚至还涉足了矿泉水等快消品行业。足球在这个过程中，也起到了推波助澜的重要作用。
2013年11月9日，亚冠争夺赛上，场内拼杀的恒大队员们胸前印着“恒大冰泉”，为恒大借势进军矿泉水产业造足了声势。在恒大足球问鼎亚冠宝座的第二天，恒大集团即举行新闻发布会，正式宣布进军饮水行业，宣称其将打造千亿矿泉水帝国。
恒大的多元化布局，在高知名度的推动下变得容易。体育营销带动的效应，为恒大其他产业的增长与布局带来了便利。如果折算成广告，其收益不可谓不高。
万达并购盈方也是出于在文化产业开疆拓土的考虑，盈方是全球第二大体育市场营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一。王健林在发布会上透露，2015年万达文化产业的收入将突破450亿元，预计2020年将突破1000亿元。
华夏幸福基业涉足足球领域也是基于多元化转型的考虑：一是作为产业新城模式，产业导入和升级是实现模式成功的关键，通过投资足球产业有利于实现园区体育产业的导入；二是华夏幸福基业在2014年，先后在河北获取了两个文体娱乐用地，此次“涉足”是其文体娱乐产业落地的举措；三是目前华夏幸福主要收入是园区配套住宅销售，而投资足球有利于其探索、增强园区产业运营收入。
四、体育营销怎么玩：公司化运作+持久投入
恒大玩足球与其他产业的良好互动让其他房企羡慕不已。但足球是一个烧钱的领域，不是谁想玩就能玩，在国内玩足球的房企中，目前获益较为明显的只有恒大，其次是万达。当然，国内不仅仅是足球，其他的职业竞技体育也都有大量的机会点，企业可以做的领域是非常多的，但无论哪个领域都需要高投入才可能有高产出。
1、基础要打牢
在明源君看来，恒大在足球营销上能够取得如此巨大的成功来源其深厚的基础。
其实早在买下广州恒大的N年前，恒大集团就开始了通过赞助体育赛事提升自己品牌效应的行动。2004年，恒大初涉中国体育圈，相继协办了广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动，赞助了男子乒乓球世界巡回赛。2005年，恒大独家冠名了“女子乒乓球世界杯”这一重大国球赛事。2008年，恒大出资2000万元冠名第49届乒乓球世锦赛，这是2010年广州亚运会前广州承办的最高规模的国际赛事。2009年，打造以郎平为首的全明星女排使恒大获得了前所未有的“眼球经济”。
在玩足球之前，恒大已经将龙舟、游泳、乒乓球、排球都玩了一遍，积累了丰富的体育营销经验。
2、公司化运作
恒大足球之所以能取得现在的成功，很大程度上是其把握了竞技体育内在的规律性，竞技体育要求很高的观赏性，其他的地产公司做的只是某一个局部，而不是系统性地去打造有竞争力的产品，恒大做足球则很彻底，当成子公司来运作。恒大运用商业法则，通过将企业管理体系融入到职业俱乐部管理运营中，把一个足球俱乐部变成一门真正的生意。
恒大足球俱乐部在成立之初就专门成立了经营开发部门，在接手的第一年，主场广告牌就叠了3层，许家印在一次活动中称：“一个广告牌可以盈利几十万元。”之后，恒大也开发了一系列的球队训练服、比赛服、球迷服、围巾帽子以及许多笔记本、笔、茶杯、钥匙扣等周边产品。
另外恒大足球也以目标为导向，设置了奖惩机制。
区别于其他的足球俱乐部经营者，恒大非常注重跟球迷的互动。恒大通过海报、球衣等互动元素，不断地跟球迷进行互动。而且，恒大足球早期为了培养球迷忠诚度，前两年看球基本都不怎么要钱，尤其是第一年，不仅门票免费送，而且一场比赛有几十辆大巴接送球迷。
3、持续投入
在2010年以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权后，许家印豪言要“5年之内获得亚冠联赛冠军”，随后开展了一系列资本投入。这其中，仅引入孔卡、埃尔克森和穆里奇3名世界级外援，恒大共计付出2136万美元转会费，孔卡年薪更是达到1060万欧元，位列世界前十。在中超16家俱乐部中，恒大的投入最为大手笔。
4、借鉴本行业成功之处
作为一家大型房地产公司，恒大的企业管理为外界所称道，然而这种管理正是中超俱乐部所缺乏的。恒大通过将企业管理体系融入到职业俱乐部管理运营中，有效地激发出了足球俱乐部的活力。
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