借道互联网冲击高端 新品牌是否会反噬vivo？

　　借道互联网冲击高端 新品牌是否会反噬vivo？

　　周昊

　　农历新年前后，手机厂商vivo动作频频。

　　继年前曝光新一代概念机APEX 2019之后，vivo 于2月13日再次宣布了旗下新品牌iQOO的诞生。

　　从现有爆料来看，iQOO不仅承担着vivo补足线上短板的重任，更有可能是vivo在5000元价位的一次尝试。

　　《中国经营报》记者注意到，此前华为、小米、OPPO旗下的子品牌均在不同程度上对主品牌市场地位形成了一定程度的冲击，在渠道边界日益模糊的大环境下，摸着友商过河的vivo是否能避开这一陷阱？在5000元档位上，vivo的立足基础又有哪些？

　　初尝互联网甜头

　　在接手iQOO项目之前，冯宇飞在vivo内部一直负责产品的品牌推广。据其介绍，vivo早在2010年便注册了iQOO商标，但将其作为子品牌立项却是半年前开始。

　　2018年，vivo在世界杯期间推出了全新旗舰NEX，凭借着极致全面屏、弹出式摄像头、屏下指纹等卖点，半年之内，NEX系列累计销量突破200万部，帮助vivo在国内高端市场初步站稳了脚跟。

　　据记者观察了解，NEX系列发布之前，依托线下渠道主推中端产品的vivo在线上社区并没有很高的关注度；而且其采取的节目冠名、明星代言等线下营销方式也一直被互联网用户所诟病，一些线上用户甚至给vivo打上了“高价低配”的标签。这种情形在NEX系列发布后大为改观。随后，vivo主攻线上市场的性价比手机Z系列也取得了一定的成果，而线上产品的优异表现也直接拉升了vivo的全年业绩。

　　IDC数据显示，2018年vivo国内销量近7600万部，市场份额为19.1%，同比增幅11%。在入榜的前十个品牌中，华为（增幅19%）、荣耀（增幅13%）、vivo是仅有的3个取得正增长的品牌。

　　不难看出，iQOO子品牌的立项节点恰巧与vivo在线上市场小有所成的时间点相吻合，而单纯的线上性价比产品也并不能满足vivo的胃口，凭借iQOO系列在线上市场冲击高端正是vivo的目的所在。

　　冯宇飞表示，正是由于NEX系列的成功才给iQOO带来了极大的信心，因为NEX不仅代表了vivo最前沿的科技创新方向，更重要的是它显著拉升了vivo的品牌价值，“这让站在巨人肩膀上的iQOO有了冲击更高端市场的底气。”

　　另外，《中国经营报》记者通过长期的线下走访也注意到，广州部分热门商圈的vivo门店、客户服务中心等呈现出减少的态势，这或许与vivo在2019年进一步加强线上渠道有关。不过vivo方面回应称，线上线下的渠道重心始终是在不断变化的，因此并不存在线上加强、线下收缩的情形；2019年线下渠道也会进行升级，店铺布局的侧重点将向核心商圈的大型卖场进行集中。

　　冲击高端市场

　　如果将2018年NEX系列看做是vivo对高端市场的初次尝试，那么iQOO子品牌的发布则意味着2019年vivo会将更多的重心放在5000元价位。

　　2018年，受iPhone售价提高及三星市场份额进一步降低等影响，国内5000元档位的高端市场出现了一定程度的真空。从现有格局来看，除华为已经涉足5000元以上市场外，其余品牌如OPPO、vivo、小米等都对这一价位段虎视眈眈。对于国内厂商而言，高端市场的话语权争夺将成为2019年市场竞争的关键节点。更重要的是，与中低端市场上适行机海战术不同，高端市场的竞争核心将围绕在创新、产品力等几个关键要素，这也对各手机厂商提出了不小的要求。

　　2月20日，雷军在微博上预热了多日的小米9正式发布，其定价区间也位于2999元至3999元之间。一直希望冲击高端的雷军在发布会后对外表态称“怕定价太高超出米粉承受力”，但同时雷军也表示，这可能是小米数字系列最后一次起售价在3000元以下。

　　对于手机厂商而言，产品的定价有两层含义。其一是代表了这款手机值多少钱，其二则意味着在消费者眼中这个品牌值多少钱。小米在定价方面的保守或许与其多年来强调的极致性价比有关，但vivo也在产品定价层面上有着自己的小纠结。

　　2018年12月29日，vivo NEX双屏版对外发售，定价4998元。从这个定价可以看出，vivo对于NEX系列撑起4000元价位有着充足的信心，但5000元就未必如此了。

　　纵向对比来看，2018年vivo主打的卖点为屏下指纹、极致全面屏、升降摄像头等，这些新兴元素与往年的vivo产品相比，产品力及创新力的确有着较大幅度的提升；但从行业内的横向对比来看，这些新兴元素并没有使vivo领先友商太多。

　　2019年初，vivo曝光了全新的概念机APEX 2019。据vivo方面介绍，APEX 2019主推的机身无开孔设计、全屏幕屏下指纹等新技术，将在今年实现量产，这些技术能否使vivo在5000元市场上站稳脚跟，还有待后续观察。

　　同门之争？

　　按照vivo的愿景，iQOO不仅承担着vivo补足线上短板的重任，还扮演着其冲击高端市场排头兵的角色。然而从友商过往的经验来看，新建子品牌均会在不同程度上对原有品牌产生冲击。2018年vivo虽然在线上市场尝到了甜头，但线上品牌的火爆也存在着反噬vivo线下基本盘的可能。对于vivo而言，如果无法很好地解决iQOO与原本产品线之间的定位冲突，vivo进军高端将平添一道障碍。

　　且不论厂商内部双旗舰之间的边界已经日趋模糊，各友商之间旗舰产品的配置如今也是大同小异。2018年12月底，NEX双屏版正式发售；但仅仅一个半月之后，vivo又再次曝光了定位旗舰级的子品牌iQOO。短时间内连续两款定位旗舰的产品密集面市，这在不同程度上会对消费者的购买产生一定程度的困扰。

　　vivo方面称旗下每款产品都是经过大量市场调研才推向市场，产品的定位以及面向的受众人群都有差异，并不会让消费者混乱；冯宇飞也向《中国经营报》记者表示，在vivo内部NEX代表着科技前沿，而iQOO代表的则是极致性能，两款手机并不会产生冲突。然而就目前的手机市场而言，“科技前沿”与“极致性能”的分界点并不明晰，冯宇飞也并未就两款产品的具体区别向记者做进一步解释；在对于行业新技术的应用上，冯宇飞也称具体的应用以产品推新的节奏为准，并不局限于某一个系列。这一表态进一步证实了两款机型差距并不明显的事实，也意味着iQOO与NEX的定位并非是简单的线上线下互补，而是存在着对位竞争的可能。

　　值得注意的是，近日vivo还开售了一款依旧主打线上的性价比手机U系列，而原有的Z系列也会一并保留；冯宇飞也提到未来iQOO系列产品将覆盖多个价位段，这意味着iQOO除了会与NEX做一个直接对位外，中低端市场还将与vivo现有的Z系列、U系列产生竞争；伴随着这一批性价比极高的线上产品相继发售，vivo原本的X系列也存在着受到冲击的可能。

　　另外，iQOO的内部架构流程与vivo本身也并无界限。目前iQOO的运作仍旧依托vivo，除在品牌层面进行独立外，其余如产品、研发、生产等方面则与vivo保持一致，iQOO目前也暂不会设置独立公司。从这一点来看，相较于一加之于OPPO、荣耀之于华为、红米之于小米， iQOO本身的独立性明显弱于其他厂商的子品牌，这也许是vivo吸取其他厂商的经验而有意为之。

　　冯宇飞也提道：“创立子品牌对于国内市场而言并非新鲜事，友商的前辈们已经做了很好的尝试，因此iQOO在基于对消费者的理解上就要更进一步。所以，我们在品牌、受众、产品、渠道方面会理解得更深入一些，想做得更完美一些；这也是iQOO采用这一模式的主要原因。”