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网络分类广告

时间：2018-01-12 08:31:14

有关网络分类广告的简介、特点、盈利模式、优势、中国现状、发展前景、类型、营销方法、效果评估、评估原则、改进措施

网络分类广告是一种全新的网络广告服务形式，是传统意义上的分类广告借助互联网这样一个载体的表现，它不仅可以使企事业单位和个人商户在互联网上发布各类产品信息和服务信息，而且可以满足广大网民对消费和服务信息的需求。

简介

分类广告最早出现在西方，它是报纸发展到一定阶段之后适应市场需求的产物。分类广告，就是在报纸版面位置相对固定的地方刊登的短小广告集纳，它把广告按性质分门别类进行有规则的排列，便于读者查找，也适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。

特点

实用性：以生活实用信息为主，满足大众日常生活需求。主动性：干扰和强迫成为传统广告传播的通行规则，已经造成受众的排斥。网络分类广告按主题归类，消费者根据需要可以主动阅读，因而越来越受到消费者的喜爱。

规模性：大量同类的广告放在一起，形成网上“行业超级市场”，方便消费者比较选择，凸现规模效应。

廉价性：发布一条网络分类广告一天只需几块钱，广告主可以长期发布，从而形成“鹅毛效应”

自助性：广告主足不出户，就可以将文字、图片等丰富的广告内容发布在网络上。

(1)传播范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。如今，互联网已经连通了160多个国家，全球网民已超过1亿多，中国也超过了800万，并且这些用户群正不断加速发展壮大。作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。

(2)交互性强：在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

(3)针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是行业电子商务网站，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。

(4)受众数量可准确统计：利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。

(5)灵活、成本低：在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。

(6)感官性强：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

盈利模式

四种盈利模式：线上+平媒，纯线上广告，收费服务，移动增值服务。

线上+平媒基本上是靠网络实现人气，平媒实现营收。

纯线上广告就不用多说了。

收费服务是利用人气和品牌开展一些增值服务，如51job的人才测评人事外包。

移动增值服务，是指利用手机平台提供信息服务。

以上所述四种盈利模式，有些网站已经开始正常运营，有些正在摸索之中，即将投入运营。

优势

1.容量更大、更新快。

传统媒体发布广告要受到版面和时间的制约，例如报纸设有专门的分类广告版，有限的版面使其容量与网络所能提供的巨大空间无可比拟；网络还可以提供许多的相关链接，这就使得无论是分类广告的总体空间还是单条分类广告可以得到的表现空间都足以令传统媒体望尘莫及。因为网络可以时时更新的特点，网络分类广告随时都可以刊载，并且网络分类广告的信息可以根据需要及时更新。

2.表现形式多样化、立体化。

由于有了更大的表现空间，网络广告现在已经拥有了通栏、画中画

、弹出窗口等形式，表现效果比传统媒体提升了一个台阶。2003年icast网络视频广告面世，它具有图像高度清晰，并可以有声音、游戏等效果的特点，使网络视频的播放效果可以达到电视广告的视觉效果。随着宽带的普及和应用，视频广告形式会得到更多的发展机会，而宽带的发展和普及无疑为网络视频广告的发展扫清了道路。在中国起步不久的网络分类广告，借助互联网技术的更新和完善，将会有更加多样化的表现。 3.能够查询、收藏信息。

借助互联网的搜索功能，键入自主设定的关键词之后，人们便可直接看到与自己的需求最接近的分类广告。这样的功能，是传统媒体所无法提供的，也是网络分类广告的一个最大优势所在。搜索功能的妙处在于可以在海量的信息和广告中，令你以最小的费力程度获得尽可能多而且接近需求的分类信息。并且，网络分类广告还可以打破地域的局限，提供覆盖面更为广泛也更为全面的信息。而传统媒体的广告征集与发布都无可避免地要受到地域限制，如报刊就会受到发行范围的限制，广播电视则要受到信号覆盖范围的限制。除了查询，由于电脑的存储功能，人们还可以方便有效地保管自己所需的信息。

中国现状

有率超过50%。随着中国国内的主要门户网站和地方门户站点迅速跟进，近两年间网络分类广告市场总量年增长幅度超过100%，目前网络分类广告总量约占网络广告总量的15%，仅次于横幅广告和赞助式广告，成为网络广告的3种主要形式之一。网络分类广告在中国起步较晚，很多早期的分类广告都是免费的，而且这种广告形式也得不到大广告主的认可。随着越来越多的中小企业开始在网络上开展营销活动，网络分类广告才逐渐受到关注。中国现在最常见的分类广告站点主要以两种不同形式存在：一种是专业的分类广告网站，一种是综合性网站开设的相关频道和栏目。另外一些网站的信息发布区，也在发布分类广告。专业性的网站功能比较完善，分类也比较全面，用户很容易在适合自己产品的类别发布广告，查找信息也比较方便。综合性网站的分类广告栏目可以从众多的网站访问者中吸引一部分人的注意，专业的经贸信息网站则容易直接引起买卖双方的关注。

网络分类广告因为其市场前景广阔，现在得到了越来越多的重视，中国的许多门户网站在去年纷纷开始推广搜索功能。搜索功能的推广对于分类广告的意义在于：在搜索结果的位置排名，令分类广告为广告主创造了更大的广告价值。搜索功能的推广，将为网络分类广告的发展创造有利的条件。

发展前景

整个网络广告在中国呈现了蓬勃的生机，但网络广告发展的瓶颈问题即网络广告的监测与评估体系一直没有得到很好的解决。

一直以来，中国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，内容涵盖网站或者相关频道的基本浏览人数、点击数、访问人次、访问时间、停留时间等数据，对于监测和评估在一定程度上是具有参考作用的。但网站单方面提供的数据和报告具有一定的主观性，在全面性方面也有所欠缺。2003年尼尔森互联网研究推出第三方测评服务Site Cencus，中国的iresearch也推出了第三方网络广告监测服务软件iadtracker。去年年底国内许多门户网站先后与nielsen（尼尔森互联网测评）签订互联网测评服务合约，在中国市场推出网站第三方测评服务，它能够在一定程度上解决网络广告监测与评估的问题，这些对于在互联网上投放广告的企业和个人来说无疑是注入了一针强心剂。整个网络广告市场的有序化发展，为网络分类广告的良性发展提供了健康的环境。

第三方评测的介入使得网络广告的市场开始走向规范化，除了有外在的规范，中国的网民人数越来越多，cnnic发布第13次中国互联网络发展状况统计报告指出：截至2003年12月31日，中国的互联网用户已经达到了7950万，仍居世界第二位。和2002年年底相比增加了2040万，增长率为34.5%。和网民的高速增加相同的是，上网计算机数也快速增加，截至2003年12月31日，中国上网计算机总数已达3089万台。数字显示中国互联网事业稳步上升，进入了快速发展的新阶段。

互联网自身的高速发展，网络广告的不断规范，加上中国潜在的巨大广告市场，为中国起步不久的网络分类广告的发展创造了非常有利的条件。

类型

普通网幅广告 general banner

主要为468*60 像素的gif或flash等格式的传统标准网幅广告

普通按钮广告 general button

主要为120*60、100*50、88*31、120*90 小型gif或flash等格式的网幅广告

页面悬浮广告 floating button

在网页页面上悬浮或移动的非鼠标响应广告，形式可以为gif或flash等格式

鼠标响应网页网幅广告 mouse over button

在网页上悬浮网络广告

鼠标响应网页悬浮广告 mouse over floating icon

在网页页面上悬浮或移动的鼠标响应广告，形式可以为gif或者flash格式。

弹出窗口广告 pop-up windows

在访问网页时，主动弹出的广告窗口

dhtml动态广告 dhtml

当用户打开页面时，该广告将在页面中以静态或动态的方式停留一段时间，然后，消失在屏幕上，或者以一定的轨迹缩到页面中原有的网幅广告上。

长方形大尺寸广告 rectangle banner

比一般的468*60的网幅广告大30%的长方形广告，如画中画广告包含其中。

长横幅大尺寸广告 horizontal banner

介绍：巨幅广告的一种，长横幅大尺寸为主的网幅广告。

长纵式大尺寸广告 vertical banner

即通常所说的擎天柱广告，一般利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式，是巨幅广告的一种。

全屏式广告 full screen ads

用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3-5秒，可以使静态的页面，也可以使动态的flash效果，然后，逐渐缩成普通的banner尺寸，进入正常阅读页面。

插播式网幅广告interstitials ads

插播在网页下载过程中的一种广告。

伸缩式网幅广告 retractable banner

伸缩功能通过两种方式来实现，一种是点击伸缩通栏右上角的"扩展广告"的字样，另外一种是直接点击伸缩通栏。当网友看完伸展开的广告以后，可以再次点击右上角的"收缩广告"的字样，伸展开的广告会马上收缩回去。

网上视频广告 online video ads

可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放。

网上流媒体广告 steaming media ads

以插播形式出现在real media, windows media, quicktime或其他网上流媒体。

网上声音广告 online audio ads

在各种广告形式中加入声音，增强广告效果，加深受众印象，综合利用视觉、听觉效果对用户进行说服的网络广告。

qq上线弹出广告 qq online start pop-up banner

用户登录qq时，伴随立即播放的flash动态广告，它同时具有自动打开、自动关闭和自动更新广告内容的特性。该广告只在登录qq时出现，广告形式的巨幅画面和动画情景使广告效果得到最佳体现。

qq对话框网幅广告 qq interface button

它位于qq用户的信息发送栏中醒目位置，以投放时间计费，能够把广告信息真正传达给每一个访问者个体。

qq对话框鼠标响应广告 qq interface mouse over button

依托于用户端广告的隐藏式广告，当鼠标扫过用户端banner时会出现。

电子邮件广告 email ads

介绍：将广告资讯通过电子邮件的形式发送到特定用户的信箱中，收件人通过查阅邮件来获得广告的讯息。

其他形式广告 other ads

其他非上述形式的广告。

营销方法

一个企业在建立自己的网站之前，可以利用在网上查询或发布供求信息的方式来开展网上营销活动，即使对于已经建立网站的企业，也常用分类广告的方式进行网址或产品推广。如同在报纸等媒体发布广告一样，在网上发布分类广告同样要经历媒体选择、广告内容撰写、广告信息反馈与跟踪等环节，而且有一定的规律和技巧可供参考。

前期准备

首先，要根据产品或服务的特性，选择适合的分类广告媒体，选择的指标主要有：网站的知名度、网站的访问量、信息更新速度、信息反馈量等。其中有些指标可以从网站的公开统计数据中查看，有些指标可以根据媒体曝光率等来进行判断。

撰写分类广告

分类广告的撰写时必不可少的环节，内容通常都比较简单，发布方式也很随意，往往不需要请广告公司代理，而是网络营销人员自行撰写并发布。

信息发布与跟踪

分类广告撰写完成之后，发布信息是很简单的事情，只要在选定的网站，在合适的分类目录下，按照网站的说明，将写好的信息拷贝到信息发布区，并填写网站要求的信息（有些网站也许要求你先注册为会员才允许发布信息），然后，点击“提交”按钮，通常就可以完成分类广告的发布。有些网站的信息也许可以实时出现在网页上，也有的网站需要经工作人员编辑审查后才能发布。

效果评估

与传统广告相比，网络广告最大的优越性就在于可准确测量，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告显示次数的CPM计价法、基于广告所产生效果的CPC，或CPA计价法，但是，随着旗帜广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.4%以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实的效果。于是，对网络广告真实价值的研究成为网络广告领域比较关心的问题。

对于媒体而言，可以考虑以下几个方面的因素：广告的投放是否带来网站站点点击率即访问率的上升？用户对广告的反馈率有多高？如广告对用户浏览网页有无妨碍，用户在上网时会用多少时间浏览广告？是否喜欢该产品的广告？用户认为广告增加是否提高了网页的美观程度？在广告开始投放至完成的整个时段内，网站应为广告的投放投入的成本是多少？是否在网站的经营预算之内？等。

评估原则