招商

基本信息

【词语】：招商

【注音】：zhāo shāng

【英文】：Face-to-face discussion；attract investment

【日文】：外资

常见类型

1.一站式招商外包

3.政府招商

4.园区招商

5.商业招商

6.再出发品牌招商

7.再出发连锁招商

企业招商

（一）确定适合自己的目标招商群；

新产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的经销商目标群。企业要注重长期发展，要求经销商要有运作市场的能力，并不是只要有钱就能够成为企业的经销商，切勿仅仅把招商作为企业圈钱的一种手段。

招商是一个双向选择的机会，如果经销商选择不当，在以后的市场经营中就会因为经销商经营能力不足，影响市场的正常运作，由于销量上不去，经销商一味地向厂家要支持，而厂家的支持往往是与销量挂钩，给不了经销商过多的支持，导致合作的脱节，最终导致经销商的“死亡”。

经销商倒下去了，看似只是经销商的损失，对企业没有影响，实则不然。一般而言，一个产品进入一个地区所设的经销商数量是有限的，当地经销商的倒掉，就代表了企业在该地区丧失市场，企业要想重新进入该市场就不那么容易了。由于人们不明真相，于是对该产品就会失去信心，想再开发新的经销商就很难了。因此，经销商倒下，对企业而言，失去的不是经销商，而是那个区域市场。

企业在招商时，对于经销商的选择要有针对性，不要是蘑菇就采，虽然都希望篮子里的蘑菇越多越好，但是，对于有毒的蘑菇一定要学会放弃。否则，一开始可能是满足了自己的欲望，但最终会对自己造成伤害。

适合的就是最好的。企业在招商前一定要结合自己的实际需求，做好充分的市场调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商。通常，企业对经销商范围的确定方法有以下几种：

1.竞争对手的经销商

由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，企业可以利用其这方面的优势快速启动市场。由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉，因此，要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。企业可以通过两种方式来寻找：

（1）经营状况不良的经销商。这类经销商要确定是由于厂家的支持不够或由于厂家自身经营不善，从而导致经销商业绩欠佳，而非经销商自身原因造成。经销商已经对竞争对手（厂家）失去信心。我们可以说服他们放弃竞争对手，成为我们的经销商。

（2）经营状况良好，但对厂家不满的经销商。此类经销商经营状况良好，虽然有很好的销量，但是，由于竞争对手承诺实现不了，使经销商的利益不能保障，经销商对竞争对手很不满意，我们可以说服他们放弃竞争对手，成为我们的经销商。

（3）经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。这类经销商对竞争对手有较高的忠诚度，但是我们可以利用与部分对手的价格差异，来说服他们另开一家店，可以重复地利用公司的销售和售后服务人员来进行经营。由于两个产品的价位不同，所面对的目标消费群不同，不会对原店构成威胁，对经销商而言是一个两全其美的事情。

2.相关产品的经销商

相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如保健品与医药、食品与饮料、太阳能与水暖器材、自行车与摩托车等。由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。

3.有闲置资金的潜在经销商

这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为企业的目标经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定经销的意识，经过厂家的培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。

（二）用什么样的方式去找？

企业在确定了自己的目标招商群以后，接下来要做的就是要把这部分人找出来，做他们的思想工作，说服他们来经销我们的产品。茫茫人海，如何才能快速、高效、低成本地将这部分人找出来呢？这就需要企业根据不同的目标群体采取不同的寻找方式。

1.广告招商。

广告招商是我们常见的一种招商方式，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，引导人们来经销本企业的产品。这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而又需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向，如果要进一步扩大市场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。

广告招商的费用较高，对于新产品上市初期不适合用投放大量招商广告的方式进行招商。由于人们在选择投资项目时往往比较谨慎，对于缺乏品牌知名度的新产品缺乏信心，没有兴趣，因此广告招商的效果不是很明显。往往花很多的广告费，也招不到合适的经销商，造成资源浪费。

广告招商的优点是受众面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。

广告招商一般采用的推广物料有：DM单、招商手册、招商海报、招商宣传片、售楼宝、户外广告、电台等。

2.业务人员走访招商。

业务人员走访招商是最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。

这种招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段，企业实力相对较弱，对于没有经销经验的潜在经销商，企业的后期培训和指导跟不上，企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。因此，企业可安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。

业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。其缺点是比较难找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。

3.外包招商。

外包招商，就是指企业把招商的所有事情都可以外包给专业的招商外包公司去做，企业只需集中力量经营好自身的核心业务，渠道建设交给专业的招商外包公司，包括如下8点：渠道盈利模型、产品组合策略、招商项目包装、招商项目创意设计、招商项目推广、招商会邀约与执行、招商签单与追款等所有招商环节。外包招商类似公司包括招商渠道、通路建设等公司。

4、众包招商。

众包招商指的是一个公司或机构把过去由自己员工或外包给别的公司执行的销售招商工作，以自由自愿的形式包给非特定的（而且通常是大型的）社会销售人员的网络做法。众包的招商任务通常是由个人来承担，但如果涉及到需要多人协作完成的任务，也有可能以依靠多个个体组织销售的形式出现。目前是近几年最火热的概念与方式之一，这类的众包招商平台以小宝招商最为典型。

（三）如何让他们愿意做?

无论是哪一种招商方式，其最终目的就是要将招商信息传播到目标招商群中去。在招商信息满天飞的今天，人们的投资也日趋理智，不是招商信息传播出去就能够成事大吉了，接下来还有大量的工作要做。如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢？通过前期的人员走访和广告招商的准备工作，我们需要组织一次招商会。在会上，要尽可能多地将经销商组织在一起，给经销商以紧迫感，让他们意识到：你不做，有人做。在招商会上，企业可以从以下几个方面去做准备。

1.展示企业实力，让经销商了解企业的过去。

首先，要让经销商了解企业的发展史。经销商对于企业是陌生的，要让经销商放心地经销企业的产品，必须要让经销商对企业产生信任。如何让经销商信任我们的企业，光靠企业说是远远不够的，要有说服力的招商工具。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等。

2.建立样板市场，让经销商看到自己的未来。

企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。这就需要企业建立样板市场，对于样板市场企业要做好严格管理，从店面的建设到导购员的培训都必须要做到规范化，要使样板店成为企业的形象店。在招商会的同时，可以带经销商参观样板店，使经销商从样板店中感觉到这就是自己的未来。

3.做好长久规划，让经销商看到发展的前景。

在会上，企业要做好长远的规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。

4.建立可操作的经营模式，让经销商放心经销。

为经销商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要经销商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。通常，经销商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让经销商感觉到，企业不是让经销商自己去销售，而是企业在帮他们一起进行销售，让经销商消除后顾之忧。

5.事实胜于雄辩，经销商现身说法。

请已经合作的优秀经销商现身说法，讲述自己与企业合作的经历和经营的业绩，用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩，通过现有经销商的讲解，可以打消经销商对产品的疑虑，别人做着行，那么自己做也一定行。

6.专家指导，消除经销商的疑虑。

请行业内的专家对行业和产品进行分析，增强产品的可信度。

政府招商

常用方法

1.打工招商

打工招商是指通过组织手段，选派一批行政机关、事业单位干部到经济发达地区边打工、边学习、边招商的一种招商方式。选派的方式可采取个人自荐和组织推荐相结合；选派的人员要求年纪轻、懂经济、头脑灵活、善于交际，有培养前途；选派人员外派期间可以享受“三不变、二优先、一归己”，即职级不变、工资渠道不变、福利待遇不变，在机构改革中优先竞争上岗、优先提拔任用，打工收入归自己。

打工招商可先通过组织部门与对方单位联系，然后按需派出，也可由外派打工人员自主选择打工单位和打工地点。通过外派打工招商，一些年轻干部能很快成长，他们既可学到本领，招来项目，又能为自己带来一定的经济收入。

2.小分队招商

顾名思义，小分队招商是指委派精干人员，赴某地从事连续的、专业的招商活动。小分队招商的优点是人员少而精，一般是2-5人；成本低，只需最基本的吃、住、行费用；行动灵活，可以根据需要随时调整招商计划。其缺点是不易产生轰动效应。

小分队招商一般事先要准备好招商地点的人物线索和相关资料，然后按图索骥，逐一登门拜访。或通过熟人牵线搭桥，拜访有投资欲望和实力的客商。在拜访之前要准备好招商项目介绍，引资地地理、交通、气候条件，资源特色等资料，招商引资的优惠政策以及必要的音像、画册等宣传资料，还要注意社交礼仪。如果小分队人数多，也可分头行动。如需拜访的客商较多，可通过召开小型座谈会、项目推介会等形式，邀请一批客商集中进行洽谈。

3.驻点招商

驻点招商就是在投资密集地区设立招商联络处或办事处，派驻专人长年招商。驻点招商需要固定的办公场所及必要的办公设备和办公经费，招商成本相对较大，一般适用于在资金最活跃地区和外资密集区招商。驻点招商除了需准备一定的资料外，还要在当地稳固建立一个或几个关系，通过他们稳步开展招商活动，待条件成熟，再适时开展小分队招商、组团招商等其他形式的招商活动。为解决经费不足的困难，驻点招商人员也可采取边打工边招商的办法。

4.组团招商

组团招商是以单位或集体的名义，组织多个部门、市、县（区）、乡（镇）以及企业代表，组成一个庞大的代表团，到经济发达地区开展项目推介、洽谈、签约活动。组团招商参加人员多，价格高，气氛热烈，容易产生轰动效应，但花费大，招商成本高。

在组团招商之前要进行充分的准备工作。一是准备说明和推介材料。说明要能充分展示引资地的交通、气候、资源、优惠政策、人文环境等，要求文字简洁、流畅，能激起投资商的热情和关注；推介材料要将引资地的资源、项目、存量资产等精心包装，并要结合投资方的兴趣和特长，有的放矢。二是联系参会客商。要在会前委派专人赴招商地开展组织联络活动，尽量邀请一些有实力又有投资欲望的客商参会。三是组织会议议程。研究、设计会议方案，做好各项议程之间的衔接，并准备相关文字材料。四是布置会议现场。按议程要求，提前联系并布置好会场，以保证会务质量。五是安排一些恰当的娱乐、聚会活动，如举办酒会、舞会等。六是根据领导意图，安排好会议方领导与当地党政领导的会面和洽谈活动。

5.敲门招商

敲门招商一般是引资方针对某一项目或产业，主动到这一项目或产业相对密集地，在选择性地上门拜访客商，积极寻求合作或者派出专人到经济发达地区走访相关企业，探寻引资的可能性。

6.代理招商

代理招商是在经济发达地区委托招商代理人，帮助引资方在当地从事招商引资活动。

代理招商的优点是委托的招商人员情况熟悉、关系多、门路广，可以少走或不走弯路，甚至有事半功倍的效果，这样招商成本较低。其缺点是对委托的招商代理人没有约束，效果好坏全凭委托人的责任心。因此，在选择委托代理人时要慎重，并对代理人先进行简单的培训，给予其一些相关资料。代理人最好在引资地工作、学习、生活过，或在引资地有一定的产业，对引资地情况比较熟悉，有的还要履行一些法律手续，并给予相应的报酬。

网上招商

网上招商是利用网络技术，在网上发布招商信息，邀请投资商查询、参观、合作的招商方法。网上招商最显著的特点是速度快、范围广、成本低、操作简便，缺点是受众人群相对固定；

主要途径

大力开展招商引资是后发地区的必然选择。那么通过什么途径招商引资呢？细分析招商引资关关节节，途径大致有十种。

1.亲情吸引

亲情本指血缘情，但也可以扩大到家乡情、同窗情、故乡情、战友情等。这些亲情联系之所以会成为招商引资的重要途径，一方面是由于投资者有这方面的主观愿望，另一方面是能使投资者产生信任感和安全感，而这正是投资合作必不可少的条件。譬如海外游子，一朝回归故里，亲情涌动，进而产生为家乡父老乡亲做点事情的欲望。在这种情况下，即使当地暂时没有投资条件，他也会克服困难，创造条件，兴办实业。有时亲情吸引可能不会产生直接投资，但我们可以利用亲情吸引这种特殊关系，请他们帮助我们宣传、推介项目，或组织招商活动，最终也能产生以一带十的“葡萄串”效应。

2.人格吸引

招商引资是一项经济活动，但也并不完全是经济利益上的精打细算。引资者的人格魅力，有时也会产生十分奇妙的作用。办实业，需要诚信、需要果断、需要魅力、需要精明、需要专业，作为引资方主要决策者或参与者在个人素质上的任何一个亮点，往往都能使投资方产生一种认可，一种吸引，使对方感到投缘，产生信任感，从而在众多竞争者中对某地、某人情有独钟。因此，在招商工作中，以人为本是一项重要原则。

3.政策吸引

俗话说：”人往高处走，水往低处流”。这是一个简单的自然道理。同样，投资者的主要目的是获取利润，因此自己也会像流水一样，哪里政策好，能获得更多的利润，就会向哪里流动，这就是招商引资的“洼地效应”。

政策吸引主要就是规费减免，包括范围、时限、额度等，还有对特定产业出台扶持政策，如在一定时间里，对某些特定产业给予信贷支持或有限垄断等。政策吸引是有度的，不能越权承诺。如税费减免，只能减免地方政府有权调节的税费，而且税的减免还要经过上级有关部门的审批，并严格按审批后的意见执行。在国家政策允许的范围里，地方最大限度的让利于客商，支持项目的发展，这会对投资者产生一定的吸引力。

4.成本吸引

投资总求回报，企业必讲核算，低成本就是高效益。如引资地在土地、用电、供水、原辅材料、劳动力、运输等某方面价格比较偏低，这就是一种吸引，即成本吸引。

投资者往往看重成本吸引，而后发地区成本较低又是一种比较明显的优势，在成本吸引上做好、做足、做活文章，使吸引力变成现实的增长点。

5.资源吸引

资源是一种人无我有，人有我优的特殊生产资料，如农副产品资源、矿产资源、人力资源、森林资源、旅游资源等。资源优势事实上造成竞争的不平等，资源丰富者处于有利地位。由于后发地区大多落后、偏僻，开发时间短、资源利用率低。这些客观事实成了招商引资吸引力。丰富的农产品资源或矿产资源，便于投资者就地取材，就地加工，因此投资者会乐于前往。充分利用资源优势，实现资源和资金的嫁接，对投资、引资双方都是具有吸引力的。

6.市场吸引

当处于一个高消费区域或较大规模的产品集散地，或处于未来产品的现实和潜在的巨大消费市场，就地生产，可以减少各种生产和流通环节的费用，达到降本增效的目的。如摩托车配件，全国大部分产品产自浙东沿海地区。浙江客商就可能会在苏、鲁等地建立一个生产加工企业，产品主要供应江苏、安徽、山东等地，这样既占领了市场，又节约了流通费用。根据这样的市场吸引分析，某些地区可主动到浙江生产厂家洽谈、这样合作成功的可能性是很大的。

7.人才吸引

在当地有一批某一方面的专业人员，或某种专利，某项新技术、新工艺，有一批研究开发人才或技术熟练的工人等，都可以成为一种吸引力。如一些服装加工企业，在洽谈引进时，都会询问当地有没有熟练的缝纫工人，如果有的话，他就可能不会过多考虑其他因素，而决定就地投资办厂。

8.环境吸引

这主要指软环境方面，具体体现在政府各个相关部门服务热情、周到、规范、合理、公正；政风廉洁、民风淳朴、治安良好；城市整洁、道路通畅、生活便利和环境优美等方面。治理软环境，要下硬功夫，靠硬着子。设身处地的想，如果本地人都觉得当地官风不正、民风不淳、治安混乱、环境脏乱差，自己都无法热爱家乡，还怎能苛求投资客商热爱你的家乡，建设你的家乡？怎么去吸引客商投资？软环境就像轮船的动力系统，软环境治理得好，就能对船体起加速作用；否则，不但不会产生动力，还会产生阻力。

9.配套吸引

有时，某些投资者往往要调查当地的产业配套情况，抓住瓶颈部位投入，而在规模上力求恰当好处，尽量不造成新的生产的浪费。也有的投资者，为规避投资风险，灵活转向，而不投或少投固定资产，大部分资产采取租赁方式，待路子摸准，实力盘大后再投资创办自己的产业。这些都是投资商正确的选择，我们也要投其所好，以配套产业或存量资产吸引客商投资。

10.转型吸引

注意事项

一.深入进行对外开放的新格局的试验和探索。首先要把单纯的税收优惠、廉价的土地和劳动力为主要引力的开放格局转向以优化经济结构、提高体制质量和环境质量为先导的开放格局。

要进一步开放市场，拓宽投资领域，给外商创造良好的投资环境，以市场换资金、换技术，逐步取消对外资企业的各种限制，吸引大的跨国公司来兴办“高、新、大”的项目。

二.加强对利用外资的研究规划、协调和管理，使外资项目的引进、消化、吸收、创新和推广联系统一起来。制定一些特殊政策，吸引外商投资基础产业、支柱产业和高新技术产业。提高外商直接投入的层次和水平。

三.确定优秀的招商引资项目。优秀的招商引资是招商的基础，其本身具备的优势可以引起广大投资者的兴趣。而真正达到预期的招商引资效果需要在认真编制招商引资项目的时候，充分利用工业基础扎实和劳动力素质较高的优势，努力为优秀项目寻找好的投资合作载体，并为每个项目选择最佳的投资方式。

四.对招商引资进行统一归口管理。招商引资是一项系统性、阶段性很强的工作。为引进大财团、大公司，我们必须建立起一个集中决策、统一指挥、多方协调的招商引资系统，加强对招商引资归口管理，避免小型、分散、多样的重复劳动，做到“四个统一”，即宣传统一口径，谈判统一组织，项目统一筛选，服务统一跟踪。

五.进一步优化的投资软环境，切实提高办事效率，以高效、优质的服务赢得更多的外商。一是要积极争取市委市政府和有关部门的支持，实行“封闭式”管理和统一收费。二是要提高招商人员的素质，招商人员要通晓有关国际惯例，通晓外语，有相应的招商经验。

六.积极争取市委市政府的支持，加强与各局、市属企业的合作。充分发挥市工业基础较好、对外经济联系比较广泛和专业技术人才较多的有利条件，开展对外招商活动，争取市局和市属企业有更多的项目。

七.切实改变招商方式，增强项目成功的途径，具体而言应该从以上几方面入手：

1）利用外国驻华经贸组织进行招商。这些经贸组织与国外的商业性组织、大信息机构、大企业有千丝万缕的联系。他们在海外的影响力比较大，可信度比较高，可以为许多人所接受。

2)邀请有关国家驻华大使馆的商务参赞或商务处代表、国外驻华商社代表、国外大信息机构在华办事处代表参加各种规模不一的招商活动，向国外传播招商信息。

相关法律

合同主体问题

目前举国上下，各级地方政府对招商引资工作都很重视，把它作为提升经济发展水平的重要举措来抓。地方政府为了吸引投资方，制订了多项优惠政策，投资方为了利益的最大化，也要求政府提供更多的优惠政策。政府和投资方在招商引资过程中不断地讨价还价，直到双方意思表示一致达成合意后，才签订招商引资合同。因此，在招商引资合同中政府是普通的民事主体而不是行政主体，就性质而言招商引资应当是民事行为而不是政府的行政行为。招商引资合同的签订和履行应当符合合同法等民事法律的规定，产生纠纷要依照合同法等民事法律、法规的规定解决。

优惠条款问题

在招商引资过程中，地方政府为了吸引投资方，制订了大量吸引投资的优惠政策，但要注意这些优惠政策的制订要符合国家法律和行政法规的规定。签订招商引资合同的目的是明确投资方与政府权利、义务。

双方在签订招商引资合同时要遵循平等互利的原则，政府承诺给投资方的优惠政策要量力而行，不能为了招商而招商，要考虑招商引资成本与效益对等，不能为投资方提供“超国民待遇”，也不能在合同中设定不切实际的承诺，更不能以牺牲环境、浪费资源为代价招商引资。

政府在签订招商引资合同时主要在土地和税收两个方面提供优惠政策，但这些优惠政策大都存在违反法律和行政法规的问题。

1、涉及土地条款存在的法律问题

（1）土地征收、征用的约定不恰当，甚至违反法律

部分招商引资合同在项目用地条款中，直接约定由项目投资方进行土地收购，违反了法律关于土地征收征用主体的规定。根据我国土地管理法的规定，农村集体土地属于农民集体所有，任何单位需要使用农村集体土地，都要按法定程序，向相关政府部门提出申请，政府部门以国家名义将农村集体土地征用为国有土地后才能出让给用地单位使用。因此，征用土地的主体只能是国家，即政府代行。招商引资合同约定由投资方直接收购农村集体土地，违反了法律规定。

（2）土地出让价格违反相关规定

招商引资合同中涉及的土地出让价格不统一，有些甚至违反了《协议出让国有土地使用权规定》对协议出让国有土地使用权最低价格的规定。根据《协议出让国有土地使用权规定》的规定，以协议方式出让国有土地使用权的出让金不得低于按国家规定所确定的最低价。协议出让国有土地使用权的最低价不得低于新增建设用地的土地有偿使用费、征地(拆迁)补偿费用以及按照国家规定应当缴纳的有关税费之和。有基准地价的地区，协议出让国有土地使用权的最低价不得低于出让土地所在级别基准地价的70%，如果低于最低价国有土地使用权不得出让。

（3）经营性土地出让方式不符合法律规定

出让国有土地使用权，依照法律、行政法规和规章的规定应当采用招标、拍卖或者挂牌方式出让的，不得采取协议方式出让。国有土地使用权出让的方式有拍卖、招标、挂牌出让和协议出让四种。商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让，以协议方式出让违反了法律法规的强制性规定。

（4）“以租代征”现象大量存在