高端旅游

所谓“高端旅游”往往是相对于传统的“大众旅游”而言的，是指随着旅游市场的不断走向成熟、游客消费不断走向理性，由旅游产品生产者——旅行社、景区、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游产品。是旅游发展到一定阶段的必然产物。在大众旅游不断劣质化的情况下，高端旅游必将成为理性消费者的正确选择。

概述

定义

含义

“高端旅游”有四个含义，一是产品的高端化，二是消费的理性化，三是生产的专业化，四是旅游产品的品牌化。品牌是灵，特色是魂，品味是基，质量是根，品质是本。

产品高端化并非仅仅是高价、奢侈旅游产品，而是特色性的货真价实的产品。如徒步探奇寻幽之旅、背包探秘之旅等，尽管价位不高，但由于产品的特色、品味都独具一格，也属于“高端旅游”。特色、个性是高端旅游的标志，货真价实是本质。个性是群体化的个性，而不是一个单体化的个性。如有些旅行社推出的所谓五星出国豪华游，不管安排的酒店如何高档、餐标如何高、服务如何殷勤，但如果一路购物、加点不断，处处充满欺诈陷阱。也不在“高端旅游”之列。

生产的专业化是指旅游产品要由对旅游市场需求、旅游产品特色有较高把握力的专业化技术人才来设计。尤其是一些高端的专项旅游产品，设计人员还要精通专项活动的相关专业知识。

核心指标

高端旅游是个相对概念。从需求者的角度看，高端旅游的核心指标是个性需求，消费者愿意为相应的产品支付较高的价格。从供给者的角度看，高端旅游的核心指标是人均每天消费金额。它既要高于一般水平，又要有较高的投入产出比例。

发展

成因

高端定制旅游最早大概可追溯到2001年，为一些有独特需求的群体定制旅游线路。其发轫地在广东。彼时，广东人想走出去，但很多人在普通旅行社找不到需要的东西，使高端旅游产品以俱乐部形式发展起来。

21世纪中国的富人以直线速度增长，根据2012年1月12日胡润百富在上海发布的《2011至尚优品——中国富豪生活方式调查报告和中国千万富豪品牌倾向报告》显示，中国千万富豪的平均年消费为190万元，亿万富豪的平均年消费为250万元。而旅游则在富豪们消费中尝到极大的一块蛋糕，也是富豪们青睐的休闲生活方式。而定制，则成为很多新富阶层的首选。选择定制游的游客，根本不在乎价格，而是侧重行程中奢华的物质享受，偏好于对服务的选择；一种是力求追寻精神上的满足，比如去那些具有独特地理特点的地区从事如攀岩、滑雪或跳伞等体验式活动；还有一种则更靠近疗养式旅游，客人们会根据不同地区的气候特点选择目的地，从而进行专门的健康养生类体验。

也因为如此，南北极游、奢华邮轮旅游、私人飞机、游艇旅游等高端个性产品纷纷面世。亦有携程旅行网等在线旅行服务商看准商机，正式成立中国首个顶级旅游品牌“鸿鹄逸游”，主攻中国富豪旅游市场。

发展态势

毫无疑问，高端旅游需求将随经济发展而增长。高端产品中端化，中端消费高端化，市场潜力很大。高端旅游的未来需求方向，将向以下方面发展：体验性，时尚型，变化性，创新性。

高端旅游的根本需求特征是深度体验。市场竞争体系将逐步形成，企业将在环境、服务、配套和特色四个方面展开竞争。

界定

高端旅游产品

特点

概括而言，国内外学者认定的高端旅游产品主要有以下几个特点：

价格昂贵。由于高端旅游产品主要面向的是高端市场，这部分旅游消费者拥有较高的消费能力，对产品的品质、服务质量等要求较高，因而高端旅游产品的价格较一般旅游产品昂贵。

产品形式多样。高端旅游产品呈现出多元化发展趋势，学者主要关注的高端旅游产品包括文化、艺术、商务、体育、休闲、度假等品种。

品质高档。高端旅游产品品质要求较高，特别是对设施设备、服务质量、时间、娱乐等方面的要求较高。

主题类别

按照主题类别划分，高端旅游主要有以下类型：地球标记、世界遗产、节日庆典、亲子同乐、岛屿度假、轻度探险、顶级火车、顶级邮轮、顶级自由行等。

高端旅游者

特点

高端旅游者的特点主要表现为：

从消费倾向上来看，高端旅游者的消费水平较高，其中娱乐、住宿、餐饮等花费所占比例较大。

从消费特征和档次来看，高端旅游者具有重访率高、对配套设施要求较高、停留时间较长等特征，年龄结构较为宽泛。

构成

主要由6大人群构成：社会名流、高级官员、白领、商务族中的富裕群体、工薪族中的知识群体、银发族的高收入空巢家庭

高端旅游市场

定义

旅游市场又称做旅游需求市场或旅游客源市场，其消费群是具有某种需求和欲望的旅游产品的经常购买者和潜在购买者。旅游市场是一个完整的系统，按照克里斯·库珀的理论，旅游市场的构成要素分为四个部分：一是旅游者，一是购买意愿，三是购买能力，四是购买权利，希望出境旅游的旅游者如果选择还没有对我国正式开放的非旅游目的地国家，出行就无法落实。

高端旅游市场，即指具有获得高品质、高品格和个性化旅游产品和服务意愿的经常和潜在的购买者，这些购买者通常具有较高的收入，显示出较高的旅游消费水平。但是高收入、高消费仅是构成高端旅游的必要条件，而非充要条件。

细分市场

旅游的购买动机具有异质性，高端旅游市场可以细分为不同的旅游子市场。同时每一类旅游子市场中都有高端市场，这样就形成几个复合型的高端旅游市场体系的概念，并包含着以下的细分市场：

第一类是以观光为主的高端旅游细分市场，就是以享受独持经历和丰富体验旅游产品的旅游者。

第二类是以商务旅游为主的市场，从高端的角度来说，要满足商务旅游者基本要求，就必须能够提供高效舒适的服务供应链。即高效、舒适、完整、配套。

第四类就是特种旅游市场，是以体验登山、探险、狩猎等高端特种旅游产品为目的高端旅游者。

第五类属于VALS（价值观和生活方式）细分市场。价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，是个人对于各种社会实践进行评价时所持的观点。

促销策略

主题促销策略

主题促销是国内外旅游界运用较为普遍，而且收效显著的一种促销形式，主题促销中的主题是根据外部环境的需要，结合地区优势，从最富有特质的旅游吸引物中精心提炼出来的，力图在一定时期内集中展示本地区的旅游资源和旅游产品的概念。因此，主题是促销的灵魂，一切旅游促销活动都应围绕着它展开。在入境市场重点加强主题促销，突出区域旅游特性通常主题的选择必须要符合以下原则：

凸显区域精华。例如，针对2008年奥运会，从2006午开始，国家旅游局和北京市旅游局在各主要旅游入境国家和地区，如美国、日本、德国、法国、俄罗斯、加拿大、英国、奥地利、瑞典、芬兰、挪威、中国香港及东南亚各国开展了。系列的奥运主题宣传活动，以可爱的奥运五福娃为动感宣传媒介，利用中国年、图片展、招待会、文化艺术演出、社区公关活动等多种形式宣传“新北京，新奥运”，宣传北京内容丰富的旅游产品，收到了很好的效果。

展现时代特征。香港的“动感之都”主题促销不仅抓住了香港自由、快节奏的城市特质，还捕捉到其流动、变幻的时代感，因此，该主题自推出以来备受好评，从2001年4月1日起至2003年，香港还启动了“动感之都：就是香港！”大型旅游项目的主题推广活动。这一项目包含一系列精彩活动，如2002年的香港花卉展，以及其他各种表演、展览等，每一项盛事活动都强化了“动感之都”的时代特征。

富含文化底蕴。不同国家或地域之间最具魅力、最为持久的要数文化的差异。文化是传承历史、体现一个国家、 一个民族社会经济发展、制度选择和变迁、伦理道德和价值取向的重要载体。因此，许多历史悠久、文化内涵深厚，旅游事业相对成熟的国家和地区在选择促销主题时，往往打出“文化牌”。为大力推动旅游事业，日本旅游观光局通过在机场展示传统宫廷和服的样式，向内外游客介绍日本旅游文化的魅力。具有深厚文化积淀的德国和中国，在文化主题促销方面也取得了不错的成绩。

中国国家旅游局从1992年开始，对每一年的旅游活动都确定了主题，扩大了中国旅游形象在入境市场上的知名度，取得了良好的宣传效果。而新一轮的促销主题，更是在自觉遵循主题促销原则的基础上，重点突出了文化的内涵。并在2006年后每年推出重点宣传口号，配合旅游促销宣传主题，2008年是以奥运作为重点宣传促销主题， 2009年以生态旅游为主题。

网络促销策略

科技和时代的进步，使得互联网成为最有活力的传播媒体旅游营销层面，发达国家在旅游网络营销的发展速度日趋增强。

加拿大旅游委员会于2006年底发布网络营销分析报告指出，全球旅游电子商务连续五年高速增长，并一度占到全球电子商务总额的20%以上，在未来五年间，世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行。资料显示：美国在线旅游预订销售额自2003年以来持续增长。2003年到2010年美国在线旅游预订销售额增长率高达20%以上，在一定程度上印证了加拿大旅游委员会的研究成果。

2011年1月，中国互联网络信息中心统计调查表明：截止到2010午12月31日，中国网民总数已达到4.57亿亿人，普及率突破25%，在北京等城市突破40%，而在旅游者中网民比例则远远高于这个数字：多项调查表明，互联网已超过传统媒介而成为经常出游的旅游者获取旅游信息的首选媒介。同时，网络信息资源的无限丰富，使上网者日益成为“信息重度消费者”。

越来越多的高端市场消费者已经习惯并依赖于通过网络获取信息，因此在促销时利用网络媒体优势宣传旅游产品就成为一种促销方式，它继承了传统旅游营销的基本特点和优势，但又有新发展，主要在于以网络新媒体为基础，能有效弥补传统营销方式的不足，如可以进行一对—的定制旅游信息的传递，可以在网上建立和现实旅游产品相对应的虚拟旅游产品，设置生动的故事情节、开设互动空间、播放视频等内容，不但可以增加人们对旅游产品信息与资源的了解，同时也能很好地激发旅游者的旅游热情。通过建立旅游社区，让旅游者分享彼此的旅游经历，达到口碑传播的目的。网络营销对旅游目的地营销的深远影响使得旅游产品的供给者必须运用战略视野去重视它、运用它。

公关促销策略

良好的公共关系活动能够有效提高旅游供给者的知名度和美誉度，加深社会公众对其的印象，而且比广告的费用要少得多，可组建专门的公共关系部，专门负责开展各种形式的公关促销活动。

1.公关促销。主要行使以下职能：

新闻公关：在新闻媒体上发布各类有价值的信息，提醒业内予以关注。宣传具体的活动和事件，消除传闻和谣言所造成的不利影响。

景区宣传：公布现存景点和名胜的信息，提供本省新开发旅游产品的最新动态和促销举措。

行业交流：建立旅游相关行业交流机制，促进行业之间的相互理解和相互支持。

信息沟通：在科技高速发展的今天，对市场信息的准确及时把握已经在越来越多的行业中成为决定企业成败的关键，旅游业也不例外。实践证明，能够准确发现旅游者偏好变化的地区往往能够抓住机会，引发新的旅游热潮。可见，对旅游市场信息的收集和分析，对新的旅游倾向的敏感捕捉是关系到旅游地发展的关键。应建立更为详尽的旅游调查问卷体系，充实市场数据库，建立健全旅游市场营销决策系统。

人员培训：在重要旅游市场由省旅游局每年开展一次对外省市、特别是国外旅游部门有关人员的大型培训活动。通过各旅行社，向海内外旅游者推介旅游资源和旅游产品。

财经传播：利用国内外经济发展的重要机遇，促成更多家股份制旅游企业在国内外上市，从资本市场上募集旅游发展资金，并通过上市财经传播和日常财经传播来达到促销的目的。

2.公共关系促销行动方式：

宣传型。向消费者提供出游的资讯信息，对于海外市场，可以有效利用外籍人士宣传旅游目的地。外籍人士看待风土民情和自然景观的视角与本国人相比有着很大的差异的，因此可以邀请外国人来旅游目的地进行旅游体验，写成作品发表，以此作为有效的宣传策略。由于具有同样的文化背景和审美习惯，所以能够赢得更多的赞誉和响应。

维系型。维系型公共关系促销主要目标市场有；重要的旅游批发商、经销商和策展公司、航空公司、各重要的协会、俱乐部等组织。利用每年召开海外旅游促销会的机会，举办针对各重要客源市场、对促进赴中国旅游方面做出突出贡献的当地旅行社的奖励大会，召开隆重的颁奖仪式，以表彰这些组织在旅游市场开发、旅游产品开发、卓越的游客服务、良好的信用程度以及旅游促销方面所进行的创新。

注重双向沟通和交流。为顺应网络消费者寻求深度旅游体验的需要，可以在网上征集旅游者在旅游目的地旅游经历的故事，形成系列，在网络上可以进行接力式、交互式写作，吸引更多的旅游者参与。

开展本地居民“好客之道”的宣传推广，增强市民认知旅游业对当地经济的重要性，提升市民关注发展旅游业的欲望，营造整个社会的待客文化，强化旅游目的地热情好客的旅游形象和口碑。

服务型。建立完善的入境旅游者的服务档案和国内重点游客的服务档案，利用网络营销开展定制营销活动，逐步完善散客的自主性需要，实现满足每位消费者的特殊的旅游需要。

推出800免费旅游咨询电话热线或旅游网站，提供中英文（日文、韩文、德文、法文）服务、提供所有专题活动内容介绍，推荐旅游线路，包括怎样到达促销活动和展览地点等细节部分，这方面可以借鉴英国国家旅游局、香港旅游发展局、纽约市旅游局等官方网站的公关宣传工作方法。

为更好地服务于外地旅游者，解决旅游目的地在散群服务、对外促销、市场监督、旅游交易、人才培训、旅游形象等方面存在的问题，应建设一个综合旅游服务中心，以加强对各旅游单位的联系与监督，全方位为旅游者提供服务。