区域市场

关于区域市场（Regional Market）有三种定义定义1：区域市场是指圄于市场不完善商品和劳动在全国各地自由流通受阻而形成的流通范围局限于某一区域的市场。区域市场的定义概括了区域市场具有相对封闭性的特征。 定义2：区域市场是指根据经济同质性或内聚性而识别的一级综合经济区内的各种货物、劳务、有价证券等的供需与交易关系及交易场所。 定义3：区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群理论。

概述

1）区域市场是一个地理概念

因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者（或称顾客群）也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。

2）区域市场具有相对性和可变性

相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，河南是区域市场；相对于城市而言，农村又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。

意义

内涵

“区域”本身就非常鲜明地体现了地理特性。区域市场是区域空间经济结构的一部分，而区域空间经济结构又是建立在一定的地理与经济系统之上。同时，区域的空间经济结构又奠定在劳动地域分工的基础之上。劳动地域分工理论不仅揭示了产业分布、配置与经济地域系统形成发展的客观规律性，也是阐明国内贸易和国际贸易的主要理论。劳动地域分工与地理条件两者均为动态的概念，劳动地域分工的水平和内容随着生产力的不断发展而不断提高和复杂化，而地理条件对劳动地域分工影响的广度与深度也是随着生产力的不断发展而变化着。而且，生产力的不断发展使商品交换及其场所的规模、类型、等级更加复杂化。由此可以看出，市场在不同区域的不同劳动地域分工条件下，对区域经济的影响、作用程度是不同的；不同的区域地理条件及劳动地域分工对市场的发生、发展、变化也有着不同的影响。所以说，区域市场包含着深刻的地理内涵。

特性

区域市场的空间特性主要包括以下四个方面：

1、空间位置。就市场的一般概念来讲，市场是商品交换的场所。这个“场所”无疑在空间要占据一定的位置，就其空间形态而言，这种空间的位置有点、线、面三种形式。其中，点具有几何上确定的意义，用地理坐标描述，如居民点、工矿企业分布点、商业网点、商品集散地、交通枢纽、通讯与信息中心等；线具有几何上确定的线段，以走向和长度度量之，如交通线、行政区界线、经济区界线等；面具有几何上的确定范围，以形状和面积度量，如城市圈、市场吸引范围、港口腹地等等。区域是点、线、面组合而成的地理实体，具有一定的空间范围和客观上存在的范围界线。区域市场中的区域，既可以是各类行政区域地区；也可以是大城市、特大城市及其吸引范围所组线的地域（如以上海为中心的长江三角洲经济区等）；还可以是生产力发展水平相近、内部联系方式相似的带状区域（如经济地带）。

2、空间范围。就区域市场的存在而言，是具有空间范围的。区域市场及其网络系统和作用范围，具有一定的空间，存在于某个具体的区域内。它的影响和作用面也具有一定的区域表现形式。随着生产力的发展和科学技术的进步，使区域成为一个开放的系统，区域市场随之具备了它的开放特性。但是，不同的区域，具有自然、社会、经济环境方面的差异，因此，在各个不同的区域，诸种要素对市场的影响、作用的程度、规模和范围是各不相同的；市场对区域经济运行的作用在不同的区域也是各不相同的。所以，形成了区域市场的这种空间范围，如我国通常所说的拉美市场、阿拉伯市场、华东市场等等。

3、空间结构。区域市场既然有它特定的范围，也就具有它特殊的结构。区域市场的空间结构主要是通过区域经济中的“流”来建构的，这种“流”指以下方面：

（1）人流——人是任何行为的主体，无论是产业和消费活动，还是供需、价格、竞争机制的运作，归根结底是由人来实现的，人本身是位移也是区域经济及市场活动的基础条件之一；

（2）物流——物资、商品在区域内部和区域之间进行不断的流通、位移，构成了区域市场的有形空间结构；

（3）能量流——资金和技术在区域经济运行中，实际上起一种能量的作用，我们把它合称为能量流。它在区域市场的空间范围内形成一种无形的空间结构；

（4）信息流——在现代市场经济的社会里，市场机制的运作几乎离不开信息，信息流实行上在区域市场的空间范围内形成一个网络结构，这种网络结构具有有形和无形的双重性。因为，一方面它是无形的，另一方面，它又主要依靠交通与通讯手段来实现。4、空间功能。既然区域市场有它的空间结构，那么，这种结构就要发挥出某种功能，形成区域市场的一种作用力，影响区域市场的活动及整个区域经济的运行。区域市场的空间功能就是指人流、物流、能量流、信息流在其循环、流动的过程中所释放的一种能量。一方面，它可以调节区域内部空间范围内的市场活动及其作用力，乃至影响整个区域经济的运行；另一方面，它又可以吸收和辐射周边地区的市场活动，甚至影响、作用其吸引和辐射范围内的市场活动及经济运行。同时，从微观上看，生产企业通过区域市场的空间功能，在广泛分布的各地市场中选择自己的目标区域市场，以此实现自身的发展。

区域市场实践

供需关系

区域中的资源要素是制约区域市场结构与功能作用力的一个方面。资源通过供给与需求表现为流状，形成资源的产地市场与消费市场。需求的增长势必会引起投资的增长，而投资的增长又会导致市场规模的扩展。例如，目前，我国煤炭的供给市场主要集中在华北地区，其次是中南与东北地区。从省份来说，山西等省是煤炭的主要供给市场。1991年山西省煤炭调出量为17975万吨、山东省2900万吨、河南省2716万吨，贵州省1117万吨。我国煤炭的需求市场除了受交通运输条件影响外，更受到邻近产地与销地市场容量制约。黑龙江的鹤岗、鸡西煤矿，由于邻近产地辽宁的钢铁工业需要，所产煤炭供不应求，一般就没有外销华北、华东市场，更谈不上出口。就全国来说，缺煤量大的主要是华东和中南区。根据县及县以上的全民所有制和集体所有制工业企业的统计资料，1991年，仅工业部门的煤炭消费量，华东区为18743.06万吨，中南区为12207.07万吨。这两个区的煤炭消费量自给率除河南省外，均比较低。上海市 1991年原煤消费量2221.27万吨，洗精煤729.49 万吨（包括进口煤40万吨），共计2950.76万吨，全都需要调入。山西煤炭在主要耗煤省市的市场占有率分别为：北京市56%、河北省42%、辽宁省14%、上海市48%、江苏省25%、山东省20%。1990年，山西出口煤炭1263万吨，占全煤炭出口量的72%。从以上分析我们可以看出，受煤炭资源分布的影响，我国煤炭供给市场的空间分布较为集中，而需求市场又距供给市场过远，影响了市场消费。随着需求量的增加，势必会引起投资规模的扩大，从而导致供给市场的发展。例如，对山西省的开发煤炭资源的投资，已建成全省地方煤炭运销系统200多个煤炭集运站，年发运能力达2亿吨；全省已形成年产洗精煤约1800多万吨、焦煤1600多万吨的综合加工转化能力。同时，对煤炭的投资还可拉动资金、建筑、生产资料、消费品等市场的发育。就山西省本身来说，因其所具有的资源优势，地处我国中部地带，距华东、华北等主要煤炭消费区较近，并具有我国西北部煤炭调动的重要通道的区位优势，已具备发展成为国家级煤炭市场的条件。

区域市场机制作用

上海市金融市场的发展，不仅加强了上海市自身市场功能，其市场机制的作用力也影响到了周边地区。上海市的证券市场，通过向社会直接融资的方式，为上海市筹到大量的建设资金。据统计，1992年1～10月，上海市通过发行股票、债券、短期证券等各种证券，共筹集资金约200 亿元，超过了当年上海市所有国家银行贷款增量的总数，相当于1991年全年同类筹资量的4倍。上海证券交易所1992年交易量达600多亿元。上海证券市场内不仅拥有近200家市外会员单位，而且还有几十家海外著名证券商。上海市各类中外金融机构网点已拥有1000多家，1992年股票交易额达500亿元，率先在国内成立的上海外汇调剂市场，实行公开的市场竞价交易，允许国营的、集体的，以及“三资”企业在市场内进行外汇买卖，调剂人民币与外币的余缺，解决大企业生产经营中的燃眉之急。从外汇调剂市场开办以来，有近万家企业通过上海外汇调剂市场买卖，共成交金额上百亿美元，其中外省市来沪交易的达二成。外汇市场的发展，完善了上海金融市场，使上海市场的功能得到有效的发挥。更重要的是，在此基础形成一个以上海市为中心，向周边地区辐射的区域性金融大市场，从而刺激长江三角洲、长江沿岸乃至华东地区的区域经济进一步发展。

区域差异

不同区域经济发展水平的差异，影响着市场机制对区域经济发展的作用程度，也影响着区域市场的发育、发展，从而决定着不同区域的经济发展速度和水平。市场机制一般在经济发展水平高的地区作用明显，区域市场的功能显著，对区域经济运行施加的影响也较强烈。受经济发展水平与购买力等因素的影响，区域间消费品市场的差距呈现扩大的趋势。例如，1994年1 季度我国东部地区社会消费品零售总额比上年同期增长25.8%，保持领先增长的态势；中部和西部地区均增大19.8%。东部与中西部的社会消费品零售总额增幅差距为6个百分点。增长速度最快的均集中在东部沿海地区，社会消费品零售总额增长幅度在30%以上的地区为海南、浙江、福建、广东、天津。增速较低的地区主要分布在中、西部，其中增长速度在10%以下的地区为甘肃和宁夏。到第3 季度，地区市场发展不均衡的矛盾更为突出。1～9月与上年同期相比，东、中、西部消费品零售额分别增长30%，25.3%，20.7%，增幅高低相差 9.6个百分点。社会消费品零售总额增长幅度较大的地区多集中在东部沿海地区，浙江为43.7%，海南为40.5%，广东为30.8%，福建为 32.5%，山东为31%，均高于全国28%的平均水平。增速最高的浙江省与增速最低的新疆自治区相差32个百分点，这个差距到10月份扩大为44.6个百分点。如果中、西部地区的一些省、区扣除物价因素后，市场商品实际销售低幅增长或有所下降，与发达地区的差别加大。这就表现为，东部沿海地区经济快速增长，市场需求相对旺盛；中部地区经济稳定增长，市场需求相对平稳。西部地区经济增长速度相对较低，物价涨幅过高，市场需求也较平淡。从以上分析可以看出，经济发展水平高的区域，市场机制的作用力就大。表现在市场的供需方面，因为生产力发展水平的提高，可以提供更多的产品以发展市场；也因为自身的发展，引起投资的增长；而投资的增长又可以引起生产资料与消费品的需求，从而扩大生产资料市场与生产要素市场的规模。在这种情况下，市场对价格的调节机制也就更为显著，广东全省的社会零售商品总额中市场调节的比重已占95%左右，就是明证。

区域开发

区域市场开发是“有计划的市场推广”，因为区域市场是一个相对概念，企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。国外许多企业在产销观念上也经历了几次转变：从以产定销到以销定产，再到强调产销间的整合，强调销售生产的计划性和前瞻性。

“有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性，又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队（制定量力而行的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划），以发挥最大杀伤力（攻击力）；同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性（如先易后难，先重点后一般；先集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场根据地等）。

意义

市场经济的实质是竞争经济，作为市场主体的企业，要想在强手如林的市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场。企业可以在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企业竞争取胜的一把利器。

与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率——对大企业如此，对中小企业尤为如此。

常见误区

1、未建立起企业赖以生存的根据地――明确而稳定的区域市场，就去拓展整体市场（即全国市场）。

其开拓市活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向：

1）“蜻蜒点水”式的“游击战”——哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少；

2）“撒胡椒粉”式的“全击战”——广泛撒网，遍地播种，力求“广种厚收”。

上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额，但其弊端却是显而易见的：一无明确的区域市场目标，无异于大海上行船没了航向，难以实现企业的各项经营指标；二无稳定的市场根据地，缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优势，终会导致“黄巢、石达开式”的结局。这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为，对企业的中长期发展极为有害。

2、将市场做成“夹生饭”

“夹生饭”是指饭正做到半生不熟时却没有了火源。具体到开拓市场上，是指盲目进入一个市场，在末清楚调研把握市场的基础上，在市场操作中不能理顺经销商的利益关系，一旦市场有变，企业欲进无力，欲退不能，陷于困境，不得已放弃已经开发起来的市场。这样的市场再重新开发往往需要付出2—3倍的代价。因此，选择和发展合适的地区经销商相当重要。

如：TCL郑州公司也吃过夹生饭。如开封，原本有一经销商，人很聪明，做TCL王牌彩电量很大，零售能力很强，但后来他看家电业利润较薄，再加上资金的运作困难，把资金投向了其他行业，使王牌在开封市场骤然失去了支持，销售额急剧下滑。当然，这主要是经销商的原因，但不可否认，我们在选择经销商或在处理与经销商关系时有表现出天真而缺乏经验的地方。

3．没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。

4．没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业的运作变得盲目性、随机性很强。

5．没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么。

6．区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。

7．企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。

8．企业营销观念陷入误区，营销乏术。

9．未能全面巩固与维护区域市场。