手机媒体

手机的普及性、信息传达的有效性、丰富的表现手法使得手机具备了成为大众传媒的理想条件，手机继而成为报纸、广播、电视、网络之外的“第五媒体”：短信的出现使手机有了报纸的功能；彩信使手机有了广播的功能；手机电视的出现使手机有了电视的功能；WAP和宽带网络使手机有了互联网功能，同时手机在一定程度上与报纸、广播、电视、网络互相结合、渗透、融合，成了一种“全媒体”。

基本定义

手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。

主要特点

手机媒体的基本特征是数字化，最大的优势是携带和使用方便。手机媒体作为网络媒体的延伸，具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。手机媒体还具有高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势。从传播角度看，手机媒体拥有的独特优势有：高度的便携性，跨越地域和电脑终端的限制，拥有声音和震动的提示，几乎做到了与新闻同步；接收方式由静态向动态演变，用户自主地位得到提高，可以自主选择和发布信息；信息的即时互动或暂时延宕得以自主实现，使人际传播与大众传播完美结合。

相较于传统媒体，手机媒体具备以下特点：

1、体积小，分量轻，便于携带。2、易于使用，无需学习就能掌握它的操作方法。3、它像电脑一样具有应用的可延展性。4、它仍然在不断进步着，手机的各项技术还有很大提升空间。5、它的产品层次丰富，价格多样，几乎每个人都可以拥有一部自己能消费得起的手机。6、一对一的传播，信息传达的有效性。7、传播形式的多元化。

发展历史

2000年5月17日，中国移动公司正式开通短信(SMS)服务，这种原本为客户节约开支的文本业务，却成为移动通讯公司的最快经济增长点，全国短信发送总条数由2001年的189亿条到2005年的2600亿条以上，创下200多亿的市场份额，手机短信不仅创造了让人震撼的“拇指经济”，也开辟了新的传播渠道。随着短信增长的趋缓，一种新的增值业务“彩信”(MMS)震撼登场，它是在移动网络的支持下，以WAP无线应用协议为载体传递多媒体的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式，例如音乐、贺卡、新闻照片、MMS、动画、铃声、视频等。随后又有一种手机铃声定制业务“彩铃”(炫铃)风靡起来了。

2004年2月24日，人民网推出国内首家以手机为终端的“两会”无线新闻网，首次实现借助手机报道国家重大政治活动新闻的历史性突破。从2004年起，中国联通和中国移动先后推出了基于蜂窝移动网络的手机电视业务试验。2004年5月，中国联通也发布了一项名为“视讯新干线”的手机视频服务。2004年7月18日，中国妇女报推出全国第一家手机报—中国妇女报彩信版，掀开了手机与报纸联姻的序幕。2004年11月，台湾作家黄玄的“中国第一部真正意义上的手机小说”— 《距离》正式上线，引发手机文学的讨论热潮。

2005年3月，北京首部用胶片制作的专门在手机上播放的电视连续剧《约定》在北京开机。2005年9月，中央电台与联通和闪易合作，在CD做上开通“手机广播”。2006年11月7日，国家通讯社新华社开通“新华手机报”。拇指轻轻一按，新闻尽在“掌”握，为全国手机用户带来全新读报体验，用户可以免费收看。“新华手机报”第一时间播报新华网发布的重要即时新闻，并根据手机的特点进行了摘选和浓缩。每天5分钟，即可概览天下风云。

根据中国的宏观经济发展形势，专家预计，2020年中国将是超过美国、欧洲和日本手机拥有量之和的全球最大市场。中国移动的数据用户人数在2005年增加了32%。随着现代化发展步伐加快、经济全球化加速，处于流动状态中的人口将占世界人口总量的三分之一，达到20亿人。

总之，手机媒体作为以手机为中介，传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性的传播工具，将对传统的传播方式产生突破性创新，手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更携，比广播更丰富，集四大媒体的优势于一身，带来视听方式和传播模式的革命。

传播方法

对新闻传播方式

第一，消除了时空维度对新闻传播的限制，实现了传播的随时性、随地性。

第二，消除了不同媒介之间的隔断，实现了媒介大融合，使新闻传播走向全媒介化。

手机是数字化多媒体终端，既接收音频、视频，又接收图文、数据。这一卓越的物理性能赋予了手机强大的媒介融合能力。通过一个小小的手机，人们可以借助文字、图片、图像、声音的任何一种或者几种的组合来开展新闻传播活动，可以采用手机报、手机广播，手机电视、手机网站、手机播客等不同的形态实现新闻传播的意图，满足新闻传播的需要。在这里，报纸、广播、电视、互联网之间的分野不再具有意义，手机集成了他们的能力，成为一个全媒介的媒体。

第三，消除了大众传播与人际传播的主从关系，使新闻传播更多地表现为个体性行为。

在传统的新闻传播格局中，大众传播占居主导地位，被视为“大道消息”，而人际传播处于从属状态，被视为“小道消息”。手机的媒介化改变了这一格局，手机用户之间的人际传播在新闻传播的速度和广度上已经不让于大众传播。特别是对于社会性突发事件和地震、海啸、疫病等灾害事件，手机用户进行的人际传播常常快于、广于大众传播。这一点，在2008年5月12日发生汶川大地震时表现得特别突出，大多数人是利用手机获得或发布了有关这次地震的消息。

第四，消除了传与受的界线，使新闻传播从单向传播向多向互动传播转变。

传统媒介是单向的，你传我受，所谓的信息反馈只能在一定限度内发生，并且常常是事后的，延时的，缺乏即时性和直接性。手机不仅是手机报纸（国内的悦无线）、手机广播、手机电视的终端，还是移动电话的终端，无线互联网的终端，可以做到一边收看收听新闻，一边通过电话，短信和WAP网等多种方式与手机媒体的内容运营商进行即时的、直接的交流、沟通和反馈。“传受”双方可以随时根据对方的反应修改、调整、补充自己的传播内容，从而实现新闻传播的高质高效。

对新闻传播内容

第一，新闻自身被手机媒体注入新内容。

在手机媒介化时代，传统的新闻价值观失效了，只要是信息，就能成新闻。手机用户创造的海量微内容，源源不断地进入公共话语空间，成为手机媒体甚至是传统媒体的新闻来源。同时，手机所具有的新闻采集、传播功能使新闻的发布者往往就是事件的亲历者，现场信息在第一时间就能由手机用户传播，亲历式和目击式新闻将大行其道，新闻将由事后的追忆变为实时的记事，其及时性、生动性和真实性是置身事外的其他媒体所不能企及的。

第二，内容的构成将更加趋向多元性。

尽管会有越来越多的专门机构加入手机新闻的传播者队伍，但数以亿计的手机用户仍将是这支队伍的主体。此种情势下，精英们将失去在新闻传播中的垄断地位，大众将成为新闻议程的主要建构者。发布的新闻与精英们发布的新闻比肩而立，推动新闻传播的内容构成进一步趋向多元化。

移动媒体

手机媒介对新闻生产机制的重构

第一，新闻的生产和发布不再由媒体的记者所垄断，只要有一部手机，人人都是记者，都可以成为新闻的生产者和发布者。

手机强大的新闻信息采集发布能力使手机用户既是新闻的消费者，也可以成为新闻的生产者、发布者。在2007年4月弗吉尼亚校园枪击事件中，全球观众看到的唯一一段有枪声的现场影像也是一名美国人用手机拍摄的。在国内，北京大兴电视台2006年5月起在其主打新闻节目中开设“手机新闻眼”栏目，专门播发用手机拍摄的影像素材，到2007年底已经编发手机新闻600多条。

第二，手机用户颠覆了传统的新闻生产流程和规则。

在传统主流媒体，新闻的生产要经过修改、编辑、过滤。手机用户是以独立的身份参与新闻生产活动，他们没有追求经济利益和社会责任的压力，不需要在一定时间之内拿一定量的内容来填充版面和节目时间；也不需要遵循媒介的宗旨和报道方针，他们对内容的参与没有规则，没有计划，也没有把关人，具有很强的突发性、随意性、随机性和独立性，他们唯一遵循的是自己的表达欲、价值观和倾向性。虽然手机报、手机广播、手机杂志（如悦无线等）、手机电视、手机网站的运营机构仍然是手机新闻生产的重要力量，但手机用户这种主动广泛地参与生产、实现话语表达的热情和行动，将冲破专业手机媒体运营机构充当传统媒体那样的把关人，过滤新闻信息并决定什么可以提供给受众。因此，专业手机媒体运营机构要学会适应有更多话语提供者的新环境，这是手机媒介化时代不得不掌握的一项新技能。

发展特征

在从无线短信服务到彩信服务的发展过程中，技术的前进和突破，以及无线网络的平台支持，让手机真正具备了媒体的特征。

第一，短信服务的不断升级提高了短信内容的信息承载量;

第二，手机的便携性使得信息的送达率达到最大化;

第三，无线互联网和手机的结合保证和提升了传播终端用户的互动性。无线互联网是以手机为媒体终端建立的无线网络，随身性极强，相对于有线互联网络来说，它在使用上更加方便，信息传播更加及时。

存在问题

尽管受制于技术标准、政策、商业模式、终端等因素，手机媒体的发展存在着许多不确定性，但是手机媒体正在改变现有传播格局，形成新的交流环境，媒体生态更加复杂，传播主体更加多元，用户分化更加明显，冲击舆论调控机制。手机媒体的发展导致社会控制进一步弱化。

手机媒体还存在的问题主要有：虚假与不良信息传播、侵犯个人隐私、信息垃圾、信息安全、手机所固有的技术缺陷如屏幕小、电池不足等。

对手机媒体监管存在不少难点，诸如：传播者身份的隐蔽性、手机用户的海量性、跨地域传播带来的挑战、政策法规滞后等。在中国实行手机和网络实名制不切实际而且存在负效应。

包括政府、企业在内的各种组织要学会运用手机媒体，特别是面对当今多元化、即时性、多样性的舆论生态环境，必须积极运用手机这一最新媒体，顺应新闻传播规律，提高传播技巧，主动设置议程，及时发布信息，努力占得舆论引导的先机，把握正确舆论导向。

概念区别

在这里明确的是，手机媒体和移动媒体并不是一个重合的概念，也不是一个谁属于谁的概念。手机媒体可以指彩铃、短信、彩信以及3G的视频播放、使用wifi进行视频点播等。而属于移动媒体的是3G的视频播放、使用wifi进行视频点播。而移动媒体又包括笔记本电脑、PSP、PDF等设备。

图书信息

基本信息

书 名: 手机媒体

作　者：朱海松

出版社： 广东经济出版社

出版时间： 2008年09月

开本： 16开

定价: 28.00 元

内容简介

《手机媒体:手机媒介化的商业应用思维与原理》以信息化为背景，着重论述手机媒体化过程中的商业价值应用，以及全面讨论手机媒体在无线广告和无线营销应用中的基本原则和基本原理。手机媒体是第五媒体的通俗称谓。在未来的几年中，中国将有八亿人拥有手机，这一客观事实将全面影响着中国的社会生活。

作者简介

朱海松，中国无线营销理论的开创者，手机媒体专家，中国体土广告营销实践经验、实用营销理论的总结者。 　以其经典著作《麦肯的方法》、《国际4A广告公司基本操作流程》等为代表的“方法比知识重要”系列丛书，构筑了中国本土广告理论的基本架构．对中国本土广告营销实战操作具有广泛的指导意义，并产生了深远的影响。《第五媒体》一书划时代地为中国移动信息化行业应用创立了概念标准和基本应用思路；《无线营销》一书对中国正在兴起的移动信息行业应用提供了具体的指导方法，其所提出的“41模型”是营销理论的创新；《无线广告》一书则向人们展现了将在中国展开的第五媒体行业应用的基本形式和标准。

图书目录

序 第四种力量：中国历史上的五次信息革命

前言 第五媒体时代：人就是媒体！

第一章 深沉的理性，冷酷的客观

第二章 第五媒体的定义

第三章 营销的问题就是媒介的问题

第四章 短信网址永远是无线营销解决方案的应用之王

第五章 3G时代的终端拦截

第六章 无线广告的到达率就是有效到达率

第七章 无线广告的形式就是内容

第八章 没有理论的事实是模糊的

第九章 手机是超级媒体、万能终端

第十章 第五媒体是以运营商为主导的“垄断”媒体

附1 《手机媒体自律公约》

附2 朱海松北大演讲：第五媒体时代

后记 我们都是爱斯基摩人

参考资料

……

发展前景

发展瓶颈

当前手机媒体已经成了人际传播的主流和大众传播不可或缺的组成部分，突破了传统媒体的局限性，但同时，它本身也有很多问题需要深度思考和积极探索。

1　手机硬件平台空间有限

中国移动的彩信和中国联通的彩E是运营手机媒体的平台。前者，中国移动彩信的理论容量为50K，文字加图片，一般SP规定的文字在2千字以内，手机作为媒体的存储容量也仅是刚刚可以满足需求。随着受众对信息传播的更高要求，手机媒体的硬件技术仍将面临艰巨的挑战。

2　缺乏专业媒体从业人员

手机媒体是个综合媒体，它融合了报纸、广播、电视、互联网等多种媒体的特点，涵盖了文本、音频、视频等多方面、多领域的内容，因此对于手机媒体从业人员的要求比较高。手机媒体的业务刚刚起步，往往都是临时拼凑的人员，缺乏对手机媒体的深入认识和操作经验，而少了这种综合性的媒体从业人员就为手机媒体真正发挥媒体功能增加了难度。因此应尽早建立健全手机媒体自己的采编系统和运作管理体系。

3　手机广告业配套服务亟需解决

有人说，手机媒体的广告业是一块比短信肥得多的肥肉。而事实上，运营商们并不开放手机媒体广告业，因为传统媒体的广告业务经过百年磨练，它的经营有工商、税务等主管部门的监督和职业培训，而作为刚刚起步的手机媒体广告业务还远远达不到这样的配套服务，运营商们宁愿承受经济损失，也不愿冒政策风险来经营手机媒体广告。

具体应用

手机媒体人性化传播的特点代表着未来新媒体的发展方向。随着3G技术的普及,手机电视、手机报纸、手机搜索、手机游戏等新功能将出现更繁荣的市场。但是,新媒体的发展也面临着很多的问题和矛盾,手机本身的局限和无线互联网发展不成熟限制了这些新功能的普及和应用。另外,手机垃圾信息的泛滥让人们反感至极:手机著作权问题让商家伤透了脑筋:手机偷拍使个人隐私时刻处在易遭侵犯的环境之中……这些问题和矛盾都阻碍着手机媒体的管理与发展。